Značka a positioning

Strohá definice značky říká, že se jedná o název, znak symbol, barvu (a jejich kombinace), jejímž úkolem je identifikovat výrobek nebo službu a vymezit je od ostatní konkurence. Pro to, aby značka plnila svou funkci, je potřeba sledovat tyto základní aspekty:

• diferenciace – značka musí dostatečně odlišovat symbolizovaný produkt nebo službu od ostatní konkurence
• relevance – symbolizovaný obsah musí být pro zákazníka významný a tento význam by měl být relevantní k požadovaným vlastnostem produktu (těžko najdeme pivovar, který by označil svůj prémiový ležák názvem „Patok 12°)
• prestiž – silně závisí na kvalitativních vlastnostech produktu. Značka ale může svým ztvárněním či cizojazyčným nebo exotickým názvem prestiž významně posílit
• znalost – všem se v této souvislosti ihned vybaví ty světově nejznámější (a také nejdražší) světové značky jako např. Coca Cola nebo Marlboro. Vězme však, že věhlas těchto značek nespadl z nebe ale je spojený s velice precizní a především kontinuální prací s těmito značkami v dlouhém časovém horizontu

Shrnující definici pojmu „značka“ podal reklamní guru David Ogilvy v roce 1955 takto:

• „Značka je komplexní symbol. Je to nedefinovatelný soubor atributů produktu, jeho jména, obalu, ceny, jeho historie, reputace a způsobu propagace. Značka je rovněž definována zákaznickými dojmy lidí, kteří ji užívají, jakož i jejich vlastními zkušenostmi.“

Tolik suché definice. Značka je ale daleko více neuchopitelná, nedefinovatelná entita. Daleko výstižnější je jednoduchá definice, která říká, že značka je soubor vjemů v hlavě zákazníka. Z toho vyplývá pro marketéry velice nepříjemné zjištění: že totiž značky patří lidem a my se je můžeme pouze pokusit ovlivňovat....

Positioning

Positioning z hlediska marketingové komunikace, je „Vytváření obrazu značky v hlavách cílové skupiny, ve srovnání s ostatními (konkurenčními) značkami na trhu“.

Z definice je patrné, že positioning se věnuje vytváření požadovaného obrazu značky vůči již definované cílové skupině. Toto velice těsně souvisí s pojmem „segmentace“, kterému se věnujeme na jiném místě tohoto webu.

Mimo již zmíněného vymezení značky vůči konkurenčním značkám, se v rámci definice posice snažíme:

• ovlivnit charakter značky (osobnost, dojem, asociace)
• zvýšit tzv. „sílu“ značky (závislé na míře znalosti značky v rámci cílové skupiny)

Přesto, že výsledný soubor vjemů v hlavách zákazníků můžeme ovlivnit jen zčásti, zcela můžeme (a musíme) ovlivnit (definovat) marketingovou komunikaci značky a zkušenost spotřebitele se značkou (na základě kvalitativních vlastností produktu). Bohužel nemůžeme moc šancí ovlivnit oblast tzv. „externí komunikace, podmíněné především pověstí, „dědictvím“ značky, neovlivnitelnými, ústně předávanými zprávami nebo tím, co o nás říká konkurence…

SyNext a problematika positioningu značky
Velice často se, především u menších a středních firem, setkáváme s velkými nedostatky v této oblasti. Tyto firmy často nemají řádně definovánu ani základní rovinu značky – tj. rovinu grafickou a symbolickou včetně zásad používání (manuál logotypu). Tím nejsou vytvořeny požadované podmínky pro kontinuitu značky v delším časovém horizontu, čím značky takovýchto firem velice ztrácejí na své síle a věrohodnosti.