Marketing
Konečným měřítkem úspěšnosti podnikatelské činnosti je nakonec vždy
úspěch na trhu
Jak ale najít naši cílovou skupinu? Jak diferencovat naši značku a naše produkty od konkurence? Jak pracovat s cenou? Jaké zvolit distribuční kanály? Jaká média a jaké komunikační nástroje použít? Jak organizovat a plánovat marketingové činnosti?....
Není problémem vyrobit! Je problémem prodat. Abychom úspěšně prodávali, musíme analyzovat vnitřní a vnější marketingové aspekty
Úspěšné firmy odlišuje od těch ostatních vždy jedinečná strategie. I my musíme důsledně definovat svou dlouhodobou tržní strategii!
Marketing není (jen) reklama. Definovanou tržní strategii je nutné rozpracovat do všech prvků tzv. marketingového mixu:
Marketing není suchá, odcizená věda. Úspěšný marketing musí respektovat realitu a specifika konkrétních sektorů a odvětví!
Cítíte potřebu zlepšení této oblasti ve Vaší organizaci? Neváhejte nás nezávazně kontaktovat:
Výrobková politika (politika produktu)
Výrobková politika (politika produktu)
Primární zárukou tržního úspěchu je samozřejmě kvalitní produkt. V sekci „KVALITA“ se věnujeme produktu z hlediska zajištění jeho přímých kvalitativních parametrů (rozměry, složení, termínů dodání apod.) na základě použití normativních nástrojů (zejména norem řady ISO 9000). V sekce „MANAGEMENT“ jsme se dotkli některých témat, spojených s problematikou efektivní výroby produktů či poskytování služeb. V této sekci se věnujeme pojmu „produkt“ z marketingového hlediska.
Co je však obsahem pojmu „produkt“ z marketingového hlediska? Jak už to v marketingu bývá, definic a vysvětlení tohoto pojmu je mnoho. Pojďme si uvést alespoň několik těch nejzákladnějších definic či pohledů na chápání tohoto pojmu:
Produkt jako předmět směny
Z tohoto úhlu pohledu je produkt chápán jako:
- něco, pro co existuje trh
- po čem existuje poptávka
- něco, co dokáže uspokojit potřebu
Není možné si však pojem produkt zužovat pouze na materiální (hmotné) výrobky. Produktem může být i služby, informace, data ale také myšlenky či politické názory. Předmětem marketingových aktivit z tohoto pohledu může být i zvýšení popularity umělce nebo sportovního odvětví nebo turistická atraktivita určitého místa, oblasti nebo státu...
Bohužel tato definice, primárně vyzdvihující roli poptávky, neskýtá mnoho inspiračních zdrojů pro vývoj, inovace a průběžné zvyšování atraktivity produktu. Tyto zdroje nám však (podle našeho názoru) hojněji poskytuje další pohled:
Produkt jako filosofie vrstev
Podle našeho názoru skýtá tento pohled na produkt podstatně větší potenciál pro nalezení kýžených diferenciačních konkurenčních výhod a podnětů k inovacím, než výše uvedená definice produktu, jako předmětu směny. Při analýze produktu se však nikdy nesmíme soustředit pouze na produkt samý – spíše musíme hledat impulsy pro zlepšování a zkvalitňování z pohledu našich zákazníků. A protože teorie vrstev nám produkt svým způsobem „segmentuje“, dává nám daleko více impulsů v různých rovinách...
Rozdělení na výše uvedené vrstvy provedl holandský profesor Leeflang, přičemž jednotlivé vrstvy charakterizuje takto:
Jádro produktu – fyzické rysy: Tato úroveň se zabývá především přesně kvantifikovatelnými fyzickými rysy (barva, rozměry, tvar, pevnost, odolnost, trvanlivost.
Rozšířený produkt – symbolické nebo odvozené charakteristické rysy, jako např. záruky, poprodejní a doplňkové služby ale i značka a obal. Na této úrovni však již přistupují další parametry, ovlivnitelné marketingovými nástroji a aktivitami, zejména pak cena (cenová politika), dostupnost (kvalita distribuce) a stupeň známosti (kvalita marketingové komunikace).
Totální produkt – symbolické, odvozené a zákazníkem připisované rysy. Tato úroveň se soustřeďuje na víceméně abstraktní parametry, jako je například vnímaný statut, serióznost nebo naopak mladistvost a nespoutanost. Kriteriem v této úrovni není to, jak svůj výrobek chápe výrobce, distributor či prodejce ale výhradně to, jak je chápán zákazníkem. S touto úrovní se v současné době ostře vyhraněné konkurence pracuje v marketingové praxi velice intenzivně – viz. například stále častější ekologicky šetrné výrobky či vysoký důraz na osobitý a vyhraněný design. Důsledkem mohou být i produkty, koncipované pro vyhraněné komunity zákazníků. Obecně proparametry v této vrstvě platí, že jsou ovlivnitelné kvalitní marketingovou komunikací.
Produkt jako jednota instrumentálních a expresivních rysů
Tento způsob definice pojmu „produkt“ nabízí jednodušší dělení než výše uvedená teorie vrstev. Charakteristické rysy, podle nichž zákazník vnímá a hodnotí produkt, rozděluje podle druhu funkcí, které produkt plní:
Instrumentální funkce – definuje „co produkt dělá“, jakou základní funkci plní. Například nákladní auto a převoz nákladu.
Expresivní funkce – funkce, pomocí kterých je zákazník schopen vyjádřit například své společenské postavení (statut), svůj (většinou asociační) postoj, nebo to mohou být takové expresivní rysy, se kterými se zákazník vnitřně ztotožňuje. Například třída osobního auta může vyjadřovat společenské postavení či sportovní auto vyjadřuje inklinaci k určitému životnímu stylu apod.
Existují některé produkty zcela instrumentální (suroviny, komodity apod...) a naopak i produkty se zcela expresivními funkcemi (designové a dekorativní předměty). Naprostá většina produktů v sobě však obsahuje charakteristické rysy, kombinující obě funkční oblasti. Mělo by být snahou vývojářů, designerů a marketérů, aby hledali buďto takové vyvážení instrumentálních a expresivních funkcí tak, aby oslovilo co nejširší spektrum zákazníků nebo naopak natolik jedinečnou kombinaci, které by přilákala jasně definovanou (třeba i úzkou ale bonitní) zákaznickou skupinu (většinou je tom u tak u prémiových značek).
Metod pro výchozí kategorizaci produktu pro definici výrobkové politiky je více (všimněme si například podobnosti teorie produktu jako jedno ty instrumentálních a expresivních prvků a Herzbergovy teorie hodnot). Na tomto omezeném prostoru není možné se těmto nástrojům věnovat, přejděme tedy raději k vlastní politice (strategii) produktu:
Politika (strategie) produktu
Politika produktu je souhrnný pojem, zahrnující veškerá východiska a rozhodnutí, spojená s typem produktu, jeho charakteristickými rysy ve vztahu k definovanému trhu (zákaznické skupině/ segmentu, spotřebovávající daný produkt). Tato východiska a rozhodnutí dělíme do tří úrovní:
Sortimentní politika – určuje, jaké skupiny produktů v rámci celkového sortimentu má firma dodávat nebo naopak ze sortimentu vyloučit či modifikovat. Příkladem může být sortiment automobilových výrobce – pravděpodobně by luxusní značce sportovních vozů příliš neprospělo, kdyby pod stejnou značkou prodávala levné mopedy.
Politika výrobkových skupin – určuje, které produkty nebo jejich varianty firma do sortimentu přidá či naopak vyloučí. Nepoškodí například výše uvedeného výrobce luxusních vozů, když bude současně dodávat levné nekvalitní vozy nejnižší třídy?
Politika atributů produktu – určuje, jaké charakteristické rysy produktu bude firma preferovat, rozvíjet a prezentovat a naopak které atributy bude u svých produktů potlačovat. Jak například vyvážit či jedinečně kombinovat design, technické a spolehlivostní parametry sportovního vozu tak, aby tato kombinace oslovila právě požadovanou cílovou skupinu.
Příklad:
V devadesátých letech minulého století uvedla automobilka Daimler Benz pod značkou Mercedes,
která je synonimem luxusu a vysokého životního standardu, na trh model malého auta pod označením
Mercedes Class A. V Evropě, kde jsou malá auta bezproblémově přijímána, tento krok nezpůsobil žádné potíže s odbytem a popularitou luxusních vozů. V USA byl ale doposud luxusní evropský vůz se značkou Mercedes chápán jako výraz vysokého společenského statutu především mezi manažery, bankéři, právníky a lékaři se soukromou praxí. Při uvedení třídy A na americký trh byl zaznamenán určitý pokles vnímání značky právě u této bonitní cílové skupiny.
S odstupem času je však rozhodnutí o uvedení modelu "A" možno chápat pozitivně - model "A" se stal obecně kladně přijímaným bez toho, aby poškodit vysoké renomé luxusních tříd vozů Mercedes. Automobilka tak díky segmentovanému produktu získala významné rozšíření svého zákaznického portfolia.
V devadesátých letech minulého století uvedla automobilka Daimler Benz pod značkou Mercedes,
která je synonimem luxusu a vysokého životního standardu, na trh model malého auta pod označením
Mercedes Class A. V Evropě, kde jsou malá auta bezproblémově přijímána, tento krok nezpůsobil žádné potíže s odbytem a popularitou luxusních vozů. V USA byl ale doposud luxusní evropský vůz se značkou Mercedes chápán jako výraz vysokého společenského statutu především mezi manažery, bankéři, právníky a lékaři se soukromou praxí. Při uvedení třídy A na americký trh byl zaznamenán určitý pokles vnímání značky právě u této bonitní cílové skupiny.
S odstupem času je však rozhodnutí o uvedení modelu "A" možno chápat pozitivně - model "A" se stal obecně kladně přijímaným bez toho, aby poškodit vysoké renomé luxusních tříd vozů Mercedes. Automobilka tak díky segmentovanému produktu získala významné rozšíření svého zákaznického portfolia.
Kritéria klasifikace produktů pro následnou definici marketingové politiky
Opět existuje celá řada přístupů ke klasifikaci produktů do skupin, které se pak následně vyznačují shodnými obecnými atributy, které můžeme použít jako východisko pro definici efektivní marketingové politiky. Nejčastěji se uvádějí tyto klasické přístupy:
Základní členění:
- (hmotné) produkty x (nehmotné) služby
- spotřební x průmyslové zboží (pro koncového spotřebitele)
- průmyslové zboží jako nástroj směny v průmyslovém řetězci (suroviny, polotovary, nástroje)
- základní produkty x jejich substituty (produkty, plnící jiným způsobem stejnou funkci jako základní produkt, např. žiletka a elektrický holící strojek)
- podřadné x nezbytné x luxusní zboží
Klasifikace podle dosažitelnosti a trvanlivosti, kde definujeme především tyto kategorie:
- zboží jednorázové (krátkodobé) spotřeby, u kterých je nejúčinnějším marketingovým nástrojem široká distribuce
- zboží dlouhodobé spotřeby, kde již stěžejní úlohu plní značka a kvalitativní a funkční parametry, podpořené účinnou marketingovou komunikací
- služby jako nemateriální činnosti, u kterých velice rozhoduje reputace a důvěryhodnost poskytovatele, velice důležitý je personální prvek.
Klasifikace podle typu prodejního procesu:
- zboží denní potřeby (noviny, cigarety...) (zákazník nakupuje impulsivně, nesrovnává, rozhodující široká intenzivní distribuce)
- nákupní zboží (zákazník hodnotí a porovnává, rozhoduje kombinace parametrů kvality / modernosti (designu) / stylu a ceny) (důležitá mark. komunikace)
- speciální zboží (automobily, hi-fi technika) (zákazník velice pečlivě a dlouze zvažuje, porovnává, rozhoduje) (mimo kvalitativních a technických parametrů je velice důležité image produktu a především značky)
- nevyhledávané zboží – zboží, které by zákazník nekoupil ale je nucen (pojištění automobilu) (rozhodující ke komplexní marketingová komunikace)
Příklad:
.jpg)
Zatímco při každodenním ranním nákupu novin (nebo cigaret) v trafice postupujeme neprosto impulsivně a bez přemýšlení a srovnávání (zboží denní potřeby), odpolednímu nákupu například oblečení věnujeme daleko více času a hodnocení (nákupní zboží), před nákupem domáci hi-fi techniky si najdeme čas na večerní srovnávání parametrů a cen třeba na internetu (speciální zboží)...
Chybí obrázek charakterizující nevyhledávané zboží ale pojišťovacího agenta si asi dokážeme představit všichni...
SyNext a politika produktu
..... bohužel není možné se na tomto omezeném prostoru této složité problematice věnovat dále. Ale politika produktu a energie věnovaná rozvoji a zdokonalování jeho klíčových atributů je jedním ze základních kamenů účinného marketingu.
Pokud cítíte potřebu posouzení Vašich produktů (nejen) z výše uvedených hledisek, rádi budeme této Vaší snaze nápomocni...
Související odkazy
Žádné související články...