Segmentace a insight

Segmentace
Každý zákazní je ve svých přáních, potřebách, prioritách ale i možnostech jedinečný. Ideální produkt by tedy měl být konstruován zcela podle individuálních potřeb a způsob jeho prezentace by proto měl být též přizpůsoben naprosto individuálním hodnotovým měřítkům.

Tento přístup je docela běžný v oblasti průmyslového (B2B) marketingu, kde je to umožněno díky dlouhodobým dodávkám či jednorázovým dodávkám značného rozsahu. V marketingu spotřebního zboží či zboží krátkodobé spotřeby tento „totálně individuální“ přístup možný není, neboť toto zboží je produkováno hromadným způsobem průmyslové výroby a individuální přizpůsobení by produkt neúměrně prodražily. Nereálná by byla i distribuce takovéhoto zboží. Nicméně je pravda, že individuální přizpůsobení pronikají v dnešní době do celé řady spotřebních produktů. Řešením rozporu mezi individuálním charakterem potřeb a potřebami velkosériovosti hromadné výroby (umožňující cenovou dostupnost) je metoda segmentace trhu. Jeho principem je agregace zákazníků do skupin, v nichž jsou si zákazníci pokud možno maximálně podobní (co se týče jejich potřeb a priorit) a současně tyto skupiny jsou si navzájem dostatečně odlišné. Tento proces (agregované) segmentace využívá řadu nejrůznějších znaků, nazývaných segmentační proměnné, a jejich jedinečných kombinací, které jsou pak typické pro daný segment. (Problematice segmentace trhu se věnujeme obsáhleji v sekci Marketing) Z hlediska marketingové komunikace (reklamy) je nejsilnějším inspiračním zdrojem v této souvislosti analýza životního stylu. Základem tohoto přístupu je ta skutečnost, že přes veškeré projevy fragmentace a individualizace, přes bouřlivé změny a společenského prostředí, kterými v poslední době lidská civilizace prochází, je lidské chování a rozhodování dáno přeci jen relativně stálým systémem ekonomických podmínek a hodnotových soustav.

Insight
Abychom mohli definovat účinný způsob komunikace, musíme naši cílovou skupinu (cílový segment) v první řadě dobře pochopit. Při tvorbě marketingové komunikace nám však již nestačí suchá data z výzkumu či statistické přehledy, jakkoliv přesně charakterizující náš cílový segment. Jde o něco daleko hlubšího, niternějšího, o něco, co je velice těžce uchopitelné a ještě hůře definovatelné, jde o tzv. „insight“ – svatý grál marketingové komunikace, po kterém pravidelně touží všichni pracovníci reklamního byznysu, pracujícího na konkrétním projektu. Co je to „insight“? Insight je „svěží a jedinečný poznatek, na němž je možno vystavět skvělou marketingovou komunikaci“. Ale toto je definice kruhem, která nám nic neříká o tom, jak se k této kýžené metě dobrat. Zkusme to jinak – co by „insight“ mohl být?:

• možná nový a inspirativní vhled do motivů spotřebitelů
• možná pochopení motivů, proč se lidé rozhodují tak jak se rozhodují nebo chovají tak jak se chovají
• nebo též poznatek, který má velkou emotivní sílu díky své pravdivosti, relevanci a hloubce

Pokud se nám takovýto vhled podaří získat, můžeme pomocí něho uchopit vnitřní skrytou podstatu dané věci a využít ji pro účinnou, nápaditou a jedinečnou komunikaci se svými zákazníky. Dokážeme vytvořit pevné pouto k naší značce, k našemu produktu. (pokud ovšem nepokazíme exekuční fázi). V procesu hledání insightu se často zdá, že jsme již dosáhli kýženého ale následně se ukáže, že naše idea není z nejrůznějších příčin realizovatelná – pozor – insight musí být realizovatelný – převeditelný do reálné marketingové komunikace.

Jaký by opravdový insight měl být? Definuje se pět hlavních zásad:

• pravdivý
• svěží
• emotivní
• srozumitelný
• inspirativní

Kde je možno insight hledat?

• v první řadě u zákazníka nebo lépe u spotřebitele (customer insight)
• ve značce/produktu (brand/product insight)
• u konkurence (competition insight)
• v kultuře (cultural insight)

Hledání insightu je velice obtížné, nedá se definovat v kanceláři, často je účinné vypravit se ke spotřebitelům, do reálného prostředí, kde se produkt užívá, snažit se pochopit užití produktu ve všech souvislostech. Insight se ale může vynořit odkudkoliv – je třeba být otevřený a vnímavý.... To je jediná rada k uchopení neuchopitelného (insightu)....