Produkty Reference Inspirace Společnost Partneři Kontakt
Marketing

Konečným měřítkem úspěšnosti podnikatelské činnosti je nakonec vždy
úspěch na trhu
Jak ale najít naši cílovou skupinu? Jak diferencovat naši značku a naše produkty od konkurence? Jak pracovat s cenou? Jaké zvolit distribuční kanály? Jaká média a jaké komunikační nástroje použít? Jak organizovat a plánovat marketingové činnosti?....

marketing1.jpg
Není problémem vyrobit! Je problémem prodat. Abychom úspěšně prodávali, musíme analyzovat vnitřní a vnější marketingové aspekty
marketing2.jpg
Úspěšné firmy odlišuje od těch ostatních vždy jedinečná strategie. I my musíme důsledně definovat svou dlouhodobou tržní strategii!
marketing3.jpg
Marketing není (jen) reklama. Definovanou tržní strategii je nutné rozpracovat do všech prvků tzv. marketingového mixu:
marketing4.jpg
Marketing není suchá, odcizená věda. Úspěšný marketing musí respektovat realitu a specifika konkrétních sektorů a odvětví!
Vytisknout stránku

Cítíte potřebu zlepšení této oblasti ve Vaší organizaci? Neváhejte nás nezávazně kontaktovat:

Jméno:
E-mail:
Reakce/dotaz:
Opište číslo z obrázku:

Rozhodovací proces při B2C nákupech

Rozhodovací proces

Tento článek volně navazuje na článek „Analýza nákupního chování při spotřebitelských B2C nákupech v sekci Marketing tohoto webu. Je totiž potřeba nejenom analyzovat výchozí pozice, na kterých jsou vystavěna primární zákazníkova stanoviska, postoje či preference, je současně nutné analyzovat jednotlivé fáze procesu, který vede od těchto primárních úvah až k definitivnímu nákupnímu rozhodnutí. Pochopení tohoto procesu a jeho jednotlivých fází skýtá marketérům nepřeberný počet inspirativních námětů, které mohou účinně využít při své konkrétní práci.
 
V rámci těchto úvah se budeme zabývat třemi základními oblastmi:
 
 
Fáze kupního procesu
Obecně rozeznáváme tyto fáze kupního procesu:
 

 

U různých druhů výrobků jsou jednotlivé fáze rozhodovacího procesu různě dlouhé, zákazník jim věnuje rozdílnou pozornost a vynakládá rozdílné úsilí. U některých druhů produktů nemusí nutně absolvovat všechny fáze. Vše závisí na druhu produktu či služby, konkrétně na faktorech, kterými jsou zejména:
 
- úroveň vnímaného rizika. Rizika nemusí být pouze finanční ale například též společenská či zdravotní
- dostupnost alternativního výběru (čím více možností a variant, tím složitější a delší rozhodování)
- možnost nápravy chybných rozhodnutí (pokud existuje, rozhodovací fáze je snazší a kratší)
- předchozí zkušenosti spotřebitele s výrobkem, výrobkovou řadou, výrobcem, poskytovatelem
   služby či značkou
- frekvence opakovaných nákupů
- úroveň citové (expresivní) vazby s produktem či produktovou řadou
 
je tedy zřejmé, že spotřebitelé se nerozhodují pouze na bázi racionálních dat (např. technických a výkonnostních parametrů) ale i na bázi mnoha dalších, obtížně kvantifikovatelných motivů a aspektů. Často též dochází i k iracionálnímu rozhodování.
 
1. Fáze poznávání problému
Časově se počátek této fáze většinou shoduje s okamžikem, kdy si zákazník uvědomí problém, neuspokojenou potřebu nebo přání. Závažnost této výchozí situace může sahat od: „došlo nám pečivo....“ po „jak a kde budeme bydlet?...“
Tato prvotní motivace nemusí mít zdroj pouze v reálných faktech nebo stavech ale může být i svým způsobem zprostředkována (nové auto u sousedů, inspirace v médiích či u referenčních skupin).
Pro marketéry je znalost této prvotní motivace velice přínosná – na jejím základě mohou lépe koncipovat svou komunikaci ve smyslu lepšího, výhodnějšího, rychlejšího či dlouhodobějšího řešení prvotního impulsu (problému, potřeby).
 
2. Fáze hledání informací
Čím nákladnější produkt, čím delší jeho životnost a závažnost pro spotřebitele, tím je tato fáze náročnější, delší a intenzivnější. Naopak u tzv. výrobků s nízkým zaujetím (pečivo, denní tisk, cigarety) nemusí nastat vůbec...
U náročných výrobků dlouhodobé spotřeby či specializovaných výrobků zákazníci pro získání informací využívají jak komerční zdroje (reklama, prodejci, poradci, odborné specializované časopisy, webové portály), tak i nekomerční zdroje, kterými jsou především přátelé, kolegové ale i vlastní zkušenosti. Role komerčních informací plní primární informační roli, nekomerční informace jsou základem pro hodnocení a zpětné ověřování (hodnotící role).
Pro marketéry je velice přínosné, pokud znají výchozí informační a hodnotící zdroje a to, jakou pozici v těchto výchozích soustavách parametrů zaujímá jejich značka či výrobek. Pak rozlišujeme následující hierarchickou posloupnost:
 
1. Dostupné alternativy (všechny značky produktu se shodnou funkcí, které se nacházejí v dané
    době na trhu)
2. Známé alternativy (všechny značky obdobného produktu, které zákazník zná)
3. Uvažované alternativy (všechny značky, které zákazník zná a současně bere v úvahu při
    svém rozhodování – tzv. „evokovaná sada“ – „evoked set“ nebo výstižněji „výběrový seznam“ –
    takzvaný „short list“
4. Alternativy skutečného výběru (všechny značky z evokovaného setu, z nichž je nakonec
    učiněn výběr)
 
 
3. Fáze vyhodnocování (vyhodnocování alternativních fází)
Zákazníci vyhodnocují veškerá pozitiva a negativa v soustavě hodnocených parametrů. Jednotlivé parametry pro ně mají rozdílnou váhu. Hodnocení probíhá tedy na základě váženého bodování.
Ukažme si to na jednoduchém příkladu výběru automobilu:

 

Přestože je tento proces dosti náročný, probíhá u mnoha zákazníků zcela podvědomě (nemusí mít např. psanou formu). Na uvedeném případu je patrné, že nakonec převážil výběr značky, která byla sice hodnocena nejhůře v hlavním (exaktně vyjádřeném) racionálním parametru, protože byla převážena bodováním v takových (ne zcela objektivizovatelných) parametrech, jako je bezpečnost a ekologičnost.

 
4. Fáze rozhodnutí ke koupi
Přestože zákazník prošel všemi předchozími fázemi, neznamená to ještě, že přistoupí ke konečnému rozhodnutí o koupi. Právě ve fázi, kdy dokončil výběr, nastává často největší nebezpečí odstoupení
od koupě. Spotřebitel si právě zde znovu uvědomuje hlavní rizika koupě, zejména pak:
 
- Finanční riziko – „Budu opravdu schopen dostát všem finančním závazkům? Neohrozí to příliš můj
  rozpočet? Budu mít ještě na další nákup jiného produktu, o kterém jsem též uvažoval?“
- Společenské riziko – „Co si řekne ten (onen) pokud si toto auto koupím?“
- Psychologické riziko – „Počínám si opravdu správně? Opravdu to potřebuji / chci?“
 
Je úlohou marketérů a reklamních specialistů, aby právě v této fázi poskytli dostatek relevantních argumentů k minimalizaci těchto zákazníkem vnímaných rizik. Tohoto se dosahuje například nákupem menšího množství
na zkoušku, detailním seznámením s výrobkem (zkušební jízda v předváděcím voze či zapůjčení vozu)
či dočasným pronájmem či testovacími vzorky (příbaly u časopisů či ochutnávky v obchodních domech) apod...
 
5. Fáze vyhodnocení po koupi
Mohlo by se zdát, že úspěšným překonáním fáze č. 4 a rozhodnutím zákazníka ke koupi je naprosto vyhráno. To by ale byl velký omyl. Hlavním cílem marketéra jsou totiž opakované nákupy a věrnost značce.
Pojďme si popsat, jaké rizikové faktory mohou sehrát svou roli ve fázi po koupi:
Zákazník se rozhodl ke koupi např. na základě informací z reklamní kampaně, které v něm vyvolali příliš idealizované představy o výrobku, které se nemusely při reálném používání zcela naplnit. Často též spotřebitel znovu zvažuje správnost svého rozhodování před koupí a zpytuje, zda přeci jen neměl zakoupit levnější výrobek a ušetřit, nebo naopak, zda si neměl připlatit za dražší verzi, která by mu poskytla další možnosti a funkce...
Tomuto stavu říkáme kognitivní disonance.  Spotřebitel je v této chvíli znejistěný a očekává podporu...
Proto většina návodů na použití domácích spotřebičů začíná poděkováním za to, že jste si koupili právě tento přístroj, proto Vám prodejce z autosalonu, kde jste si koupili nový vůz telefonuje cca po týdnu s dotazem,
jak jste spokojen a nabízí podporu v případě sebemenších pochybností. Ano, to jsou správné postupy, protože jak bylo řečeno – jde především o opakované nákupy, dlouhodobou spokojenost a zákaznickou věrnost.
Na zákazníka, který se k nám vrací s důvěrou, nemusím vynakládat takové marketingové náklady jako na získání zákazníka konkurence...
 
6. Fáze zamítnutí výrobku
Naprostá většina výrobků má omezenou životnost a dříve či později je nutné je odložit a vyměnit za nové. Příčinou přitom nemusí být pouze ztráta funkčnosti ale například nižší provozní náklady, snadnější ovládání
či nadstavbové funkce u nových, technicky vyspělejších výrobků, přestože původní výrobek je i nadále funkční. Nastává fáze likvidace výrobku. Této fázi nebyla dříve věnována odpovídající pozornost.
Ale s přibývajícím ohledem na životní prostředí je tato otázka stále aktuálnější a stále více je využívána v marketingové komunikaci.
Ekologické parametry likvidace byly prvotně brány v úvahu u výrobků s dlouhodobou životností (automobily, domácí spotřebiče apod.), dnes se však tento soubor parametrů hodnotí i u drobného zboží domácí potřeby. je to samozřejmě společensky velice vhodný trend a je šancí pro konstruktéry, designéry i marketéry,
jak tento nezvratný trend využijí ve své práci.
 
 
Kupní role
Analýza kupních rolí u spotřebitelských nákupů je kupodivu dosti mladou marketingovou disciplínou. Ale dělení rolí tu bylo od nepaměti. Vzpomínáte například na pana Wericha dělení kompetencí v jejich domácnosti?
Pan Werich se věnoval tak výsostně důležitým otázkám, jako například vývoj diplomatických vztahů s africkými státy, paní Werichová rozhodovala o tak „přízemních“ věcech, jako je domácí rozpočet a o tom,
co, kdy a kde se nakoupí...
 
Běžné věci každodenní potřeby (zboží s nízkou mírou zaujetí) si nakupujeme často naprosto impulsivně
a bez rozmyslu. Řadu věcí, především dlouhodobé spotřeby však vybíráme na základě pečlivého rozvažování,
při kterém tuto problematiku konzultujeme s řadou dalších stran. V těchto případech sehrává svou roli
tzv. „rozhodovací jednotka“ – RJ. V rámci rozhodovací jednotky definujeme tyto základní role:
 
Iniciátor: Osoba, která první iniciuje nákup, resp. úvahy o nákupu
Ovlivňovatel: Osoba, která má možnost do úvah vstoupit svým názorem a jejímž názorům je přikládána váha.
Rozhodovatel (decision maker): Osoba, většinou s nejvyšší autoritou ve vztahu k danému problému (potřebě), která činí konečné nákupní rozhodnutí a většinou současně rozhoduje o tom, kde a kdy koupit.  
Kupující (buyer): Osoba, která provádí vlastní nákup.
Uživatel (user): Osoba, která bude v konečné fázi výrobek užívat a spotřebovávat
Přípravář (preparer): Osoba, která výrobek připravuje k reálnému používání.
 
Zástupci všech těchto rolí musí dojít v rámci rozhodovacího procesu k akceptovatelnému kompromisu, musí sladit svůj postup.
Z prvotního „marketingového“ pohledu by se mohlo zdát, že pokud získáme první tři role (iniciátora, ovlivňovatele a rozhodovatele), pak máme vyhráno. Ale úkolem marketéra není jednorázový nákup nýbrž nákupy opakované. Proto musíme též:
-       zajistit vhodné podmínky pro kupujícího (dosažitelnost, distribuce, vhodná provozní doba, informovanost)
-       každý nákup vyžaduje určitou míru fyzického a psychického vkladu od kupujícího – musíme se snažit, aby nákup nebyl zatížen jakýmikoliv těžkostmi či komplikacemi a probíhal pokud možno v příjemném prostředí s ochotnou a vstřícnou obsluhou
-       pro přípraváře jsou velice důležité veškeré aspekty, spojené s inicializací produktu(otevíratelný obal, návod k instalaci, sestavení a následnému použití, informace o údržbě, výčet servisních míst apod...)
-       uživatel ocení mimo srozumitelný návod na obsluhu i ergonomii, design, snadnost ovládání a další aspekty (které pak ale budou hodnoceny s odstupem času dalšími osobami v RJ a budou rozhodovat o opakovaném nákupu)
 
Jedině, pokud budeme věnovat adekvátní pozornost všem rozhodovacím rolím, dosáhneme kýžené mety v podobě zákaznické věrnosti a opakovaných nákupů...
 
Typy kupního chování
Nákup pečiva ke snídani je jednoduchou záležitostí ale nákup myčky nádobí či televizoru – to je již proces složitější a náročnější.
Na základě zkušenosti s produktem (výrobkem) určitého druhu rozeznáváme tyto základní typy kupního chování (řešení problému / potřeby):
 
1. Extenzivní řešení problému. Tato situace nastává, jestliže zákazník doposud neměl žádné zkušenosti s použitím výrobku a nedisponuje tudíž ověřenými informacemi k výběru typu nebo značky (např. dospívající muž, který ještě nemá zkušenosti s mokrým či suchým holením, nemá ověřeny varianty mokrého holení). Tehdy hovoříme o tom, že nastává fáze extenzivní orientace a selekce.
 
2. Omezené řešení problému. Zde zákazník již disponuje základními zkušenostmi o výrobku,
má vytvořeny určité preference. Jestliže se však na trhu objeví inovovaný výrobek s novými výhodnějšími parametry, je zákazník vyzýván (lákán k vyzkoušení. Toto je provázeno určitou mírou pocitu nejistoty – zákazník si uvědomuje, že bude muset projít celým procesem vyzkoušení
a zhodnocení od počátku.
 
3. Chování při rutinní reakci. Zde již zákazník prošel výběrem, výběr mu potvrdil požadované parametry, které jsou u vybraného produktu stabilní a vyhovující. Kupující nakupuje rutinně...
Do té doby, než přijde zásadnější inovace jeho výrobku nebo výrobku konkurenčního.
Rutinní situace opakovaných nákupů je hlavním cílem marketérů, není však zárukou „na věčné časy“. Marketéři musí neustále sledovat chování konkurence, technologický vývoj v segmentu
(i u substitutů) a sledovat vývojové trendy zákaznických potřeb...
 
Marketing je nikdy nekončící soustavná činnost, soustavná snaha, netolerující ztrátu pozornosti a angažovanosti!
 
 
 
 

 

 

Související odkazy
Žádné související články...