Pragmatický marketing

Pragmatický marketing

Marketing a marketingová komunikace - to je dnes velice rozsáhlá a složitá disciplína, která v sobě integruje výstupy a nástroje z nejrůznějších vědních oborů. Objevuje se celá řada „nepostradatelných a klíčových“ parametrů a metod, které, podle mnohých zastánců pragmatického marketingu, zbytečně navyšují rozpočty a činí celou problematiku pro mnohé zadavatele velice nepřehlednou. Nejenom v reakci na tento stav si v posledním období získává stále širší pozornost zjednodušující směr, označovaný jako „pragmatický marketing“. Podstatu tohoto směru charakterizuje například tvrzení:

nebo charakteristika tohoto směru od nejznámějšího představitele tohoto směru Sergio Zymana:

Marketing a marketingová komunikace je pak chápán jako prostá obchodní investice, která jednoduše musí přinést zisk. Marketingové investice, u nichž není možné s dostatečnou pravděpodobností vyčíslit jejich finanční dopad, či není možné je přímo propojit do obchodní činnosti firmy, jsou chápány jako nesprávné a zbytečné.

Celý proces marketingové přípravy je pokud možno minimalizován na zodpovězení pouhé trojice otázek:

Konkrétně:

• KDO je cílová skupina? KDO má potřebu, kterou dokážeme uspokojit? Je jich dostatečné množství, aby se investice vrátily? KOHO mohu dosáhnout a marketingově ovlivnit?
• CO jim mám říci, aby změnili své preference? Aby si koupili můj produkt?
• JAK jim to říci? Bez ztráty obsahu a co možná nejlevněji?

Otázka segmentace není pod v rámci tohoto směru podceňována, ale soustřeďuje se primárně na tzv. strategického zákazníka a velká pozornost je věnována názorovým vůdcům. U ostatních zákaznických skupin se většinou předpokládá, že budou inspirováni zájmem strategických zákazníků a pozitivně ovlivněni názorovými vůdci, takže marketingová komunikace je koncipována primárně s ohledem na tyto dvě skupiny.

V rámci koncepce marketingové komunikace se vychází primárně z přímé komunikace očekávaných výhod - benefitů produktu, ostatní aspekty a podpůrné nástroje jsou považovány za méně důležité a nejsou na ně vynakládány finanční náklady. Hlavní „palebná síla“ komunikace tak podporuje srozumitelné a pro strategického zákazníka relevantní, pokud možno od konkurence diferencované přínosy. Benefity jsou přiítom vyhledávány v obou základních oblastech:

• funkční benefity (lepší funkčnost, výkonnost, spolehlivost, nejnižší náklady apod.)
• emocionální, přednostně asociační benefity (status, pozitivní emoce, příslušnost ke světu značky či přihlášení se k hodnotám, se značkou spojovaných)

Velký důraz se klade na dlouhodobost prezentovaných benefitů, což umožňuje dlouhodobé a efektivní používání komunikačních nástrojů bez nutnosti dalších náročných investic. Přestože se pragmatický marketing od některých marketingových nástrojů odklání, při hledání dlouhodobě funkčních hlavních benefitů jsou (pragmaticky) využívány veškeré nástroje, které mohou zvýšit pravděpodobnost správné volby komunikovaných benefitů, zejména pak nástroje marketingového výzkumu, analýzy a monitoringu…

SyNext a pragmatický marketing
Jsme přesvědčeni, že jsou inspirativní právě pro zadavatele z řad malých a střeních podniků, pracujících s minimálními marketingovými rozpočty. Těmto zadavatelům umožňuje pragmatický přístup abstrahovat od nákladově náročných metodik a postupů a může výrazně přispět k efektivitě marketingové komunikace takovéto firmy.