Politika marketingové komunikace (reklama, podpora prodeje apod.)

Výše uvedený obrázek zachycuje pouze hlavní klasická nástroje marketingového mixu. Zejména nová komunikační média (internet, mobilní komunikace SMS, MMS) či nové možnosti audiovizuální techniky přinášejí zcela nové možnosti komunikace prostřednictvím nových komunikačních kanálů a nástrojů.
Rozhodně však není možno pominout souhrnný trend posilování interaktivity a zábavnosti vzájemné komunikace a stále rostoucí vliv příjemce zprávy na charakter a obsah sdělení. Důkazem toho jsou například weby 2.0, které jsou často vlastně firmou (=značkou) poskytnutým prostorem na svobodné vyjádření potenciálních zákazníků. Marketingová komunikace už tak dávno není jednosměrným přesunem dat (jednosměrnou mediální masáží).

Hlavní cíl marketingové komunikace
Hlavním cílem marketingové komunikace je vždy ovlivnění postojů zákazníků. A nemusí to být vždy jen pouze rigidní (odmítavé) postoje k produktu, značce, firmě. Musíme například komunikovat i s našimi věrnými zákazníky, abychom posílili jejich zákaznickou věrnost či se snažili jim nabídnout další produkty naší značky či podnítili k častější spotřebě.
Pokud mají naše marketingové aktivity vést ke kýženému cíli, musíme se obecně věnovat třem základním oblastem komponentům této problematiky:

• - kognitivní (zde řešíme známost našeho produktu, informovanost zákazníka, komunikujeme racionální data)
• - emotivní (afektivní) (zde hrají stěžejní roli pocity a emoce, vnímaný statut, spojený se značkou, produktem, firmou – stále důležitější oblast)
• - konativní (aspekty spojené s realizací vlastní koupě po dosažení připravenosti ke koupi.

Komunikační modely
Výše uvedené téma těsně souvisí s problematikou tzv. komunikačních modelů. jak totiž máme postupovat, jak argumentovat a v jakém okamžiku použít jaké nástroje, aby naše komunikace dospěla ke svému cíli – vlastní koupi? Na tyto otázky se snaží odpovědět právě tzv. „komunikační modely“. Je jich (jak bývá v marketingové teorii zvykem) celá řada, ve své podstatě však obsahují tyto základní fáze:

1. Známost – prvotní předpoklad celkového úspěchu je ten, že zákazník můj produkt (značku, firmu) zná a zařadí ji do výběru možných řešení jeho potřeby. Zde působíme na kognitivní aspekt postoje. Zde velice rozhoduje marketingový a komunikační mix a intenzita komunikace či snadná dostupnost informací o produktu.
2. Porozumění, vzájemné porozumění. Výsledkem směny by měla být vzájemná spokojenost obou stran. Prodávající musí porozumět potřebám zákazníka a velice důležité je, aby zákazník byl ubezpečen, že prodávající plně porozuměl jeho požadavkům, že je schopen řešit zákazníkův problém. Dosažení konečného porozumění vyvolává pozitivní emoce.
3. Přesvědčování. Zákazník může vznést často připomínky k argumentům prodávajícího. To by však prodávající neměl chápat jako ohrožení – naopak – připomínky a námitky jsou v naprosté většině případů signálem ochoty ke koupi (zákazník již o našem produktu intenzivně přemýšlí, vynakládá úsilí, aby si vyjasnil veškeré aspekty). Pokud jsou veškeré námitky či dotazy vysvětleny v souladu s požadavky zákazníka, dostavuje se další prohloubení pozitivních emocí a zvyšuje se ochota ke koupi.
4. Koupě – je zdánlivě jasnou fází, je však nutné mít vyřešeny veškeré předpoklady k hladkému průběhu kontraktu, minimalizovat veškeré úsilí a dodatečné zákazníkovy náklady a dokonce mít vyřešenu i otázku likvidace produktu po jeho spotřebě. Zde tudíž řešíme konativní aspekt postoje...

Na první pohled se zdá, že jsme popsali typickou situaci rozhovoru mezi prodávajícím a kupujícím v (pultovém) maloobchodě. Ano, náš popis je zjednodušený. Ale všimněte si například, že u některých druhů výrobků či při určitých typech prodejů nemohu absolvovat veškeré fáze osobně a například přesvědčovací fázi musím nahradit dostatečnými informacemi o produktu například na obalu, příbalovém letáku nebo informace musím poskytnout jinou cestou – třeba na webu společnosti či eshopu...

Ještě je třeba podotknout, že jako příklad jsme uvedli tzv. klasický hierarchický komunikační model, který často neodpovídá reálné situaci. Totiž zákazník nemusí projít všemi popsanými fázemi či o nákupním rozhodnutí mohou rozhodnout další stimuly. Tato skutečnost vedla k definici neklasických hierarchických modelů jako např. „teorie nízkého zaujetí“ či „teorie redukce disonance“.

Mezi nejznámější výše zmíněné klasické hierarchické modely patří Model Lavidge & Steiner, modely DAGMAR a AIDA, známý je model DAPA, který je často užíván v kombinaci s modelem kladení otázek SPIN (DAPA – SPIN).

Nezbytně je dále nutno uvést, že jsme se zde věnovali spíš oblasti tzv. B2C byznysu - tedy oblasti prodejů koncovým zákazníkům a koncovým spotřebitelům. Marketingové nástroje a styl komunikace v oblasti B2B (tzv. průmyslových nákupů) jsou zcela odlišné. Této problematice se věnuje článek "Analýza nákupního chování při průmyslových nákupech (B2B)" v sekci Marketing tohoto webu.

SyNext a politika marketingové komunikace
Není možné zde uvést podrobně celou problematiku politiky marketingové komunikace. Navíc v marketingu opravdu souvisí vše se vším a problematiku politiky marketingové komunikace není možno chápat odděleně od ostatních oblastí marketingové komunikace.
Pokud by Vás otázky zlepšení politiky marketingové komunikace zaujaly, jsme připraveni řešení této otázky u Vašeho produktu či ve Vaší firmě řešit a navrhnout náměty ke zlepšení a zvýšení účinnosti.