Marketingové analytické nástroje jako zdroje vstupních dat pro syntézu optimální strategie

Marketingové analytické nástroje – východisko pro správná strategická rozhodnutí
Může být překvapující, že se v prvním článku sekce „Management“ věnujeme problematice nástrojů marketingové analýzy… Při tvorbě úspěšné podnikatelské strategie můžeme vycházet z nejrůznějších zdrojů a předpokladů, můžeme používat nejrůznějších argumentů, sestavených do libovolných hodnotových a vztahových soustav. Avšak – jaký je konečný cíl naší podnikatelské nebo komerční činnosti? Rozhodně je to úspěch na trhu. Nebo, jednoduše řečeno, jediným relevantním hodnotitelem úspěšnosti naší strategie jsou naši zákazníci, hodnotitelem je trh. Proto jsme přesvědčeni, že na počátku tvorby každé dlouhodobé strategie firmy musí být použity nástroje marketingové analýzy. To však neznamená, že při tvorbě celkové strategie pomineme další důležitá kriteria – například naše technologické, kapacitní či finanční zdroje nebo omezení v oblasti lidských zdrojů… To určitě ne. Ale vše by mělo být vyvážené.

Jaká by měla být úspěšná strategie?
Mnozí manažeři často preferují při svém rozhodování exaktní podklady a data, preferují „realizovatelnost“ či „realističnost“ definované strategie. Ale data, která jsou v tomto případě používána, jsou data o minulosti, která může vypovídat minimum o budoucnosti, pro kterou strategii definujeme… Při použití takovéto metodologie by pravděpodobně firma Sony nikdy nepřišla na trh s walkmanem, RedBull by pravděpodobně nestál u vzniku nové kategorie „Energy Drinks“... Není to jednoduché ale je velice přínosné, pokud se podaří definovat strategii inovativní, inspirující, aspirativní a přitom jednoduše srozumitelnou pro realizační tým.

Konečně k marketingovým analytickým nástrojům
... které by neměly být opomíjeny při žádném procesu hledání dlouhodobé strategie. Takovýchto nástrojů je celá řada, připomeňme ty nejzákladnější, nejprve z okruhu tzv. externích analýz:

• analýza makroprostředí – tj. analýza obecného vývoje aspektů a prvků, které nemůžeme ovlivnit – makroekonomický vývoj, politické, demografické, společenské a další vlivy a trendy
• analýza odvětví – každé odvětví je specifické například mírou koncentrace dodavatelů a tudíž stupněm konkurence, mírou omezení (vstupní a výstupní bariéry) či vyjednávací silou zákazníků
• analýza trhu – již podrobnější analýza trhu, na kterém se pohybujeme, jeho vývojových trendů, jeho skladbu, jeho velikost, penetraci, průměrné užívání produktu apod…
• analýza zákazníka – na spotřebitelských trzích se ptáme, jací jsou naši zákazníci z demografického hlediska, jaké jsou jejich preference a způsoby rozhodování. Na průmyslových trzích vstupují do hry více parametry technické, logistické a faktory související podpory dodávek.
• analýza konkurence, při které se můžeme inspirovat úspěšnými kroky našich konkurentů a nalézt prvky, které náskok konkurence v tomto případě sníží, nebo se naopak můžeme poučit z chybných kroků našich rivalů.

Důležité je však provést i tzv. vnitřní analýzu, tj. analýzu efektivity procesů a jejich vazeb v naší firmě. Do této oblasti patří zejména:

• procesní / projektová analýza
• analýza silných a slabých stránek naší firmy
• finanční analýza
• analýza tržní pozice
• analýza dosavadní marketingové strategie

SyNext a tvorba strategií
Tvorba optimální strategie je velice náročným procesem, jeho zvládnutí je prubířským kamenem vrcholového managementu. Sestavení optimální strategie považujeme za klíčový předpoklad pro další rozvoj všech oblastí a činností dané firmy, jako klíčový předpoklad pro budoucí růst efektivity.

Diskuse na téma definice a volby strategie bývají velice náročné – máme zkušenosti s moderováním těchto diskusí s přípravou analytických podkladů pro definici strategie. Jsme připraveni diskusi podpořit řadou konkrétních analytických nástrojů a takto pomoci definovat opravdu optimální strategii.