Direct marketing

Direct marketing (přímý marketing) je specifická disciplína marketingové komunikace, která je charakteristická těmito základními atributy:

• zaměřená na přímou individuální komunikaci
• při komunikaci jsou využívána individuální zákaznická data
• komunikace je vedena individuální formou, zaměřenou na zákazníkovu individualitu (jedinečnost)
• cílem je vyvolání přímé odezvy – responze
• znalost zákaznických dat a přímý kontakt umožňuje přesné měření responze
• responze odezva může být nejrůznějšího charakteru – od získání podrobných informací (např. o zákaznických preferencí), přes účast v různých věrnostních programech až po vyvolání přímé koupě)

Mezi jasné výhody direct marketingu patří zejména:

• Přesná koncentrace – zacílení komunikace na individuálně vybrané zákazníky
• Personalizace – charakter sdělení přímo odpovídá zákazníkovým osobním charakteristikám
• Relativně nízké ale především předem jasně kvantifikovatelné náklady na realizaci, což umožňuje předem definovat ROI – návratnost vložených investic
• Okamžitá reakce – nám umožňuje rychlé a přesné vyhodnocení ale především další adekvátní reakci v případě potřeby
• Možnost využití statistických metod a výpočetní techniky při zpracování a vyhodnocení
• Dobrá předvídatelnost, která nám umožňuje zakomponovat direct mailovou komunikační aktivitu do souboru dalších komunikačních aktivit.

Použití Direct marketingu
Direct marketing (DM) není nejvhodnějším nástrojem prvotní a masové komunikace. Naopak je velice účinnou zbraní v situaci, kdy se již komunikující strany „znají“, kdy už zákazník učinil nákupní rozhodnutí a získal první zkušenosti s produktem. Direct mail je pak velice vhodný při eliminaci eventuelní kognitivní disonance a účinný pro podporu zákaznické věrnosti. DM je nástrojem retence nebo up-sellingových technik, kterým často předchází tzv. „analýza mezer“. Nejčastější uplatnění však nachází DM v oblasti průmyslového (B2B) marketingu. Je to pochopitelné. V B2B je daleko menší počet komunikujících subjektů, tyto subjekty se dobře znají nebo data o nich jsou daleko snáz dostupná než data na spotřebitelském B2C trhu. Navíc v B2B potřebujeme předat často daleko sofistikovanější (technické) sdělení, než na spotřebitelském B2C trhu.

SyNext a Direct marketing
Pracujeme nejčastěji pro menší a stření firmy, působící v B2B sektoru. Tyto firmy často působí na regionálním či produktově jasně vymezeném trhu. Jsme přesvědčeni, že právě pro ně jsou DM nástroje těmi nejvhodnějšími. Řadu DM materiálů jsme již pro naše partnery připravili včetně celkové organizace celé DM kampaně. Největším nedostatkem u menších firem je však nesouvislost a nesystematičnost marketingových aktivit – DM komunikace musí být zařazena do celkového, pokud možno integrovaného komunikačního systému, jinak se účinnost bohužel rapidně snižuje.