Marketing

Konečným měřítkem úspěšnosti podnikatelské činnosti je nakonec vždy
úspěch na trhu
Jak ale najít naši cílovou skupinu? Jak diferencovat naši značku a naše produkty od konkurence? Jak pracovat s cenou? Jaké zvolit distribuční kanály? Jaká média a jaké komunikační nástroje použít? Jak organizovat a plánovat marketingové činnosti?....

marketing4.jpg
Marketing není suchá, odcizená věda. Úspěšný marketing musí respektovat realitu a specifika konkrétních sektorů a odvětví!

Cítíte potřebu zlepšení této oblasti ve Vaší organizaci? Neváhejte nás nezávazně kontaktovat:

Jméno:
E-mail:
Reakce/dotaz:
Opište číslo z obrázku:

Cenová politika

Přestože klasický model marketingového mixu 4P (5P) je považován za překonaný a nedostatečný, je sekce tohoto webu, ve které se nachází článek, který právě čtete, pro jednoduchost a přehlednost organizována podle tohoto modelu:



 

Zde se tedy budeme (alespoň okrajově) věnovat druhému „P“, tedy ceně a cenové politice (firmy, produktu, značky). Této problematice se věnujeme zejména v těchto situacích:
 
  • při zavádění nového produktu na trh a potřebě poprvé stanovit jeho cenu
  • při změně tržních podmínek, tj. zejména při změně chování konkurence nebo při změně makroekonomické situace. Patří sem ale například i změny módních a designových trendů, vliv nových technologií či sezónnost (nebo obecně cykličnost) poptávky
  • při změně struktury a objemů jednotlivých nákladových vstupů firmy
  • při zpracování cenových dodavatelských nabídek (zejména v sektoru B2B)
  • v případě závislosti ceny jednoho produktu na ceně druhého produktu

 

Stanovení ceny na základě reakce zákazníka
 
Cenu si výrobce samozřejmě (a buďme rádi, že je tomu tak) nemůže stanovit libovolně. Cena je samozřejmě parametr, ovlivňující prodejnost daného výrobku. Při analýze toho, jak zákazník zareaguje na stanoveno cenu se setkáváme především s těmito pojmy:
  • Funkce poptávky a křivka poptávky
  • Cenová elasticita poptávky
  • Křížová elasticita poptávky
  • Příjmová elasticita poptávky
Funkce poptávky a křivka poptávky
 
Podle zákonů obecné ekonomie závisí poptávka na zejména na těchto hlavních faktorech:
  • ceně produktu ve vztahu k cenám jiných produktů
  • zákazníkově disponibilním příjmu
  • osobních zákazníkových preferencích
To v praxi většiny produktů zjednodušeně znamená, že zákazník bude nakupovat více, pokud vzroste jeho disponibilní příjem, stoupne cena konkurenčního produktu nebo naopak klesne cena našeho produktu nebo pokud dokážeme zvýšit preference našeho produktu oproti ostatním podobným (konkurenčním) produktům.
Křivka poptávky je pak matematickým vyjádřením vztahu mezi cenou a počtem nakoupených produktů za podmínky „ceteris – paribas" (vše ostatní zůstává shodné). Pak grafické vyjádření křivky poptávky vypadá principiálně dle obr. č. 1.
 
Pokud by však princip ceteris – paribas nebyl dodržen, mohou nastat dvě situace: rostoucí nebo klesající poptávka vlivem změny preferencí, vlivem změny ceny konkurenčních produktů či vlivem změny disponibilního příjmu, nikoliv však vlivem ceny. Situaci znázorňuje obr. 2 (nárůst poptávky např. vlivem růstu preferencí) a obr. 3 (pokles poptávky vlivem např. poklesu disponibilního příjmu):

 

A zde se právě skrývá jedno z hlavních poslání marketingu a následné marketingové komunikace:

  • vyhledávat takové faktory (diferenciační výhody) produktu aby byly maximalizovány osobní preference u co největší množiny zákazníků tak, abychom pak
  • pomocí účinné marketingové komunikace tyto přednosti našeho produktu prosazovali tak, abychom

bez nutnosti snižovat cenu našeho produktu prodávali co nejvíce a maximalizovali tak náš celkový zisk 

 

Problematika cenové politiky je velice široká a složitá. Pokud bychom ji chtěli prezentovat blíže, museli bychom se bavit například o cenové elasticitě, křížové elasticitě, zabývat se vlivem reakce na konkurenční cenu, museli bychom se věnovat i internímu pohledu na krycí příspěvky a bod zvratu (viz. jiný článek tohoto webu. Zde snad jen v těchto krizových časech zmiňme zajímavou problematiku Příjmové elasticity:
 
Příjmová elasticita
Je nezvratné, že poptávka po produktech je částečně přímo závislá na celkovém příjmu spotřebitele. Růst příjmů spotřebitele vede k růstu jeho výdajů a podobně pokles příjmů vede k poklesu výdajů – tedy k poklesu poptávky. Tento pokles však nenastává vyrovnaně u všech druhů produktu. Již v roce 1857 doložil statistik Ernest Engel zákonitost, podle které s růstem příjmů:
-       rodina utratí menší procento příjmů za jídlo (rozuměj ze svého příjmu)
-       rodina utratí shodně za bydlení a prostředky pro domácnost
-       rodina utratí větší procento příjmů za zboží typu oblečení, doprava či rekreace
(tzv. Engelův zákon)
 
Podle závislosti výdajů na disponibilních příjmech u konkrétních druhů zboží či služeb rozlišujeme tyto hlavní skupiny produktů:
 
Produkty s Kladnou příjmovou elasticitou, u kterých výdaje rostou nebo klesají více než proporcionálně s růstem či poklesem disponibilních příjmů. Toto je charakteristické pro luxusní či zbytné zboží a služby.
 
Produkty Příjmově neelastické, u nichž výdaje reagují na změnu disponibilních příjmů méně než proporcionálně, jsou např. potraviny a nezbytné zboží.
 
Produkty se Zápornou elasticitou jsou takové produkty, u nichž výdaje nerostou, i když celkový disponibilní příjem roste. Jedná se tzv. „podřadné zboží“. Jako příklad se často uvádí např. cestování vlakem či hromadnou dopravou ve srovnání s cestováním vlastním autem. Vidíme však, že tento příklad pokulhává, zapojují se totiž již další argumenty pro rozhodování, neboli jako „podřadné“ chápe každý člověk jiné služby či produkty, hodnocení provádí na základě různých pohledů...

 

 
Cenové strategie a možné cíle cenové politiky
Společnosti se při v rámci své cenové politiky mohou soustřeďovat na celou řadu možných cílů. Je však nutné si říci, že různé cílové strategie se navzájem ovlivňují a firma nakonec musí namíchat specifický vlastní mix preferencí vyváženě tak, aby maximalizovala možné výhody. Nicméně pojďme si říci, jaké cíle z hlediska cenové politiky mohou být preferovány:
 
Maximalizace zisku jako cíl stanovení ceny. Společnosti by se měly snažit dosáhnout maximálního zisku především v dlouhodobém horizontu. Pokud je požadována maximalizace zisku v krátkodobém horizontu, může to ohrozit dlouhodobou stabilitu či dokonce samu existenci podniku.
 
Obrat jako cíl stanovení ceny. Zde stanovují společnosti ceny svých produktů na základě dosažení požadovaného obratu či požadovaného tržního podílu. Přitom se však musí brát v potaz rentabilita tržeb, dosažených v rámci celkového obratu, tedy kombinace obratu a zisku. Společnost často může dosáhnout krátkodobého zisku ale bez stabilního tržního podílu ji častio čekají problémy v dlouhodobějším horizontu. Vyšší obrat umožňuje též realizovat tzv. úspory z množství či využívat efektu tzv. „křivky učení“ (hromadná výroba ve větším množství je obecně rentabilnější než výroba malosériová).  
 
Přežití jako cenový cíl. Takto definujeme strategii firmy, která se snaží co nejrychleji získat zpět investovaný kapitál a maximalizuje svůj obrat, často bez ohledu na dosahovaný zisk. Charakteristické jsou pak nízké ceny, které jsou často pod úrovní celkových nákladů. Tato strategie je volena často v situaci nastalé dominance konkurenta, v situaci nadbytečných kapacit, velkým zásobám, zatěžujícím ekonomiku společnosti či s ohledem na příslušnou fázi životního cyklu produktu.
 
Vnímání cena jako cíl stanovení ceny. Cena je zde používána jako nástroj pro zařazení produktu do určitých kategorií. Zvýšenou cenou v kombinaci se způsobem prezentace produktu se může společnost snažit o zařazení výrobku jako „drahého“ tj. „luxusního“ či „výjimečného“ a cílit tak na užší skupinu zákazníků, preferujících kvalitu a méně citlivých na cenu. Nebo naopak snížením ceny (a odpovídající propagací) se může snažit o vnímání produktu jakožto „cenově výhodného“, „příznivého“, „levného“ a cílit tak na širokou zákaznickou skupinu, hledající optimální vyvážení cena/výkon.
 
Stanovení ceny podle konkurence. Zde firma buďto u podobných produktů kopíruje cenu svých (často silnějších) konkurentů nebo aktivně využívá ceny například k zabránění vstupu konkurence na daný tržní segment.
 
Image jako cíl stanovení ceny. Zde je naprosto prioritní, zda společnost chce zařadit svůj produkt např. mezi produkty s image „luxusní“, „drahý“ či „levný“ a nesleduje další vazby...
 
 
Cenové strategie z pohledu vztahu "výrobní sortiment / cena"
Guru světového marketingu Philip Kotler nabízí tuto klasifikaci cenových politik ve vztahu k výrobnímu sortimentu:
 
Prémiová cenová strategie se používá u luxusního zboží pro úzkou, bonitní cílovou skupinu, která není citlivá na cenu. Naopak – luxusní zboží této kategorie nemůže být levné, neboť by ztratilo požadovaný punc výjimečnosti.
 
Průniková (penetrační) strategie, při které společnost dočasně sníží cenu svých produktů s cílem rozšíření tržního podílu nebo použije nízkou zaváděcí cenou nových produktů s cílem maximalizace tržního podílu. Většinou tyto společnosti spoléhají na to, že se jim podaří následně zvýšit své obchodní marže úsporami z množství či budou moci po dosažení dominantního podílu lépe pracovat s cenou.
 
Strategii nadsazené ceny používají často společnosti s dominantním postavením na trhu u produktů s průměrnou kvalitou. tato strategie je však dlouhodobě vysoce riziková či spíše neudržitelná. Konkurence může velice rychle zareagovat a efektivnější cenovou politikou snadno rozbít existující monopol.
 
Strategie výhodné koupě se spojuje s časově omezenou, cenově výhodnou nabídkou zboží rozumné kvality, prodávané obvykle za střední cenu.
 
Strategie „sraz a uteč“. Ano, i takovéto strategie se uplatňují, ale naštěstí mohou být účinné jen ve velmi krátkém časovém horizontu a jsou silně rizikové. V rámci této strategie zaplaví dodavatel trh většinou produktem s nízkou kvalitou za „výhodnou“ cenu a po realizaci požadovaných ob jemů prodejů se z trhu stáhne (často při nedodržení garančních legislativních požadavků).
 
Strategie podřadného zboží, při níž výrobce či dodavatel požaduje příliš mnoho za produkt velice nízké kvality. Ani tato strategie není dlouhodobě udržitelná, neboť nevede k opakovaným nákupům.
 
Strategie levného zboží se zaměřuje na širší cílovou klientelu (pokud u daného produktu existuje), která není citlivá na kvalitu a upřednostňuje zejména cenový parametr. Tato strategie je dlouhodobě udržitelná.
 
Pokud si shrneme výše uvedené strategie, je možné konstatovat, že dlouhodobě jsou udržitelné pouze ty strategie, které vedou k opakovaným nákupům u časově (relativně) stabilních cílových skupin s (relativně) stabilními preferencemi. Současně si všimněte, že dlouhodbě udržitelnými jsou ty strategie, které respektují vyvážený poměr cena / kvalita. Jakmile je tento poměr násilně vychýlen do jakéhokoliv extrému, jedná se o strategii s pouze krátkodobou životností. Shrnutí přináší následující tabulka:

 

SyNext a cenová politika
jak již bylo uvedeno, problematika optimální cenové politiky je velice široká a složitá. Navíc je její účinnost mnohdy závislá na existenci relevantních dat či nákladnějším výzkumu, což bývá především u menších a středních firem velkým problémem. .
Přesto je naše společnost připravena poskytnout své znalosti a potenciál pro úspěšnou snahu o  nalezení toho nejoptimálnějšího vyvážení cenových a ostatních parametrů Vašeho produktu.

...A několik souvislostí nakonec:
Jak už to v marketingu (a v životě) bývá, vše nakonec souvisí se vším. Také cenová politika nestojí nikdy sama o sobě, musí být koncipována v kontextu s ostatními prvky marketingového mixu a ostatními marketingovými nástroji. Dovolujeme si připojit několik takových souvislostí:


 
Luxusnímu charakteru zboží musí odpovídat též způsob jeho prezentace. Zde je příklad prezentace luxusní značky hodinek v prestižním lifestylovém časopisu. 
Reklama využívá spolehlivé aspirační motivy: známou tvář Johna Travolty ve spojení s motivem letadla (let = aspirační asociace volnosti, neobvykĺého prostředí, silného zážitku...). Kdo z nás by nechtěl být slavným hercem, který se kdykoliv může proletět v letadle...
 

Zboží příslušné kategorie musí odpovídat i místo prodeje, atmosféra prodeje, úroveň obsluhy...
Když už jsme u těch luxusních hodinek - zde zakoupené Rolexky budou minimálně o 50% levnější, zato však plně originální (možná ještě s prodlouženou garancí)...

Další příklad propagace luxusního zboží.
Foto je opatřeno doprovodným textem (volná citace):
"Šaty XX.XXX,-Kč, Christian Dior, Kabelka XX.XXX,-Kč, Prada, Náramek XX.XXX,-Kč, prsten XX.XXX,-Kč, oboje "nejmenovaná firma""
Na vysvětlenou: prsten není na fotografii v podstatě identifikovatelný. Reklama zkrátka používá nástroj spojení se světově proslulou módní značkou. A ceny plně odpovídají věhlasu svých značek - ceny zde nejsou odstrašující - pro cílovou klientelu jsou plně akceptovatelným důkazem požadovaného statutu.

 

 

Související odkazy
Žádné související články...