Marketing
Konečným měřítkem úspěšnosti podnikatelské činnosti je nakonec vždy
úspěch na trhu
Jak ale najít naši cílovou skupinu? Jak diferencovat naši značku a naše produkty od konkurence? Jak pracovat s cenou? Jaké zvolit distribuční kanály? Jaká média a jaké komunikační nástroje použít? Jak organizovat a plánovat marketingové činnosti?....
Není problémem vyrobit! Je problémem prodat. Abychom úspěšně prodávali, musíme analyzovat vnitřní a vnější marketingové aspekty
Úspěšné firmy odlišuje od těch ostatních vždy jedinečná strategie. I my musíme důsledně definovat svou dlouhodobou tržní strategii!
Marketing není (jen) reklama. Definovanou tržní strategii je nutné rozpracovat do všech prvků tzv. marketingového mixu:
Marketing není suchá, odcizená věda. Úspěšný marketing musí respektovat realitu a specifika konkrétních sektorů a odvětví!
Cítíte potřebu zlepšení této oblasti ve Vaší organizaci? Neváhejte nás nezávazně kontaktovat:
Analýza tržní pozice firmy, značky, produktu
Analýza tržní pozice firmy, značky, produktu
Obsah předchozího článku se věnoval problematice Analýzy stávající marketingové strategie firmy. Cílem všech těchto marketingových analytických aktivit je především stanovení optimální strategie pro další období. Tato strategie může být zpracovávána na různých úrovních: úrovni podniku, značky, SBU (Strategic Business Unit) či dokonce na úrovni produktu. My si celou problematiku budeme ilustrovat na úrovni „Strategické obchodní jednotky“ – SBU.
Pro vytýčení každé SBU je třeba, aby vrcholové vedení posoudilo perspektivy jednotlivých SBU z hlediska potenciálních zisků a rizik spojených s jeho dosažením. Prvotním podkladem pro to jsou výstupy předchozích analýz (viz. Analýza stávající marketingové strategie firmy). Přitom je však nutno sledovat i možné synergické efekty, které kooperace různých SBU v mnoha případech nabízí a tyto synergie podporovat.
Dominantním nástrojem pro analýzu tržní pozice, který by neměl být nikdy vynechán, jsou nástroje tzv. portfolio analýzy. Nejedná se sice o přímou rozhodovací metodu, spíše o metodu podpůrnou s řadou omezení, ale jedná se o metodu velice srozumitelnou a názornou. Díky této názornosti je používána především pro podporu sjednocení pochopení a ztotožnění se jednotlivých členů managementu se stavem a východisky další analýzy v této fázi. Metoda zcela určitě pomáhá při určení rozdělení potenciálních zdrojů do těch SBU (produktů, značek), kde jsou tržní vyhlídky nejpříznivější.
Nejznámější schéma portfolio analýzy pochází od konzultační firmy Boston Consulting Group (BCG). Toto schéma pracuje s dvěma determinanty úspěchu SBU:
- podíl na trhu a
- růst trhu
Podíl na trhu je určován jako podíl obratu naší SBU a obratu největšího konkurenta. Míra růstu trhu odpovídá procentnímu vyjádření růstu poptávky, zjištěné ze statistických údajů. Podle těchto determinantů je následně rozděleno celé pole, symbolizující prostor pro podnikání (trh) do čtyř kvadrantů, které představují všechny kombinace hodnot. Do tohoto prostoru se pak umísťují jednotlivé SBU v podobě kruhů, jejichž průměr je úměrný podílu dané SBU na prodejním obratu. Výsledné schéma má pak např. takovouto podobu:
Podle umístění jednotlivých SBU v příslušných kvadrantech můžeme SBU zařadit do těchto kategorií:
| 1. Otazníky (Questions) | takovéto SBU mají velký růstový potenciál, ale mají malý podíl na trhu. Jejich další vývoj je spojen s určitým rizikem – proto „otazníky“ |
| 2. Hvězdy (Stars) | SBU v tomto kvadrantu jsou charakteristické kombinací vysokého tržního podílu a vysokého růstu. Tyto SBU umožňují růst podniku a po vyčerpání potenciálu růstu mají tendenci přejít do stádia „dojná kráva“. |
| 3. Dojné krávy (Cash Cows) | do této části zařazujeme jednotky, které sice dosahují vysokého podílu na trhu ale růst tohoto trhu je minimální nebo dokonce záporný. Takovéto trhy jsou pro konkurenty méně atraktivní. Podnik do takovýchto SBU již příliš neinvestuje, takže tyto jednotky významně přispívají k dobrému cash flow podniku a mohou dokonce přispívat k financování jiných rozvojových aktivit podniku. |
| 4. Psi (Dogs) | Psi (Dogs) to jsou jednotky s nízkým podílem na trhu, který neroste. Tato kombinace většinou znamená jediné – opustit. |
BCG matice je vhodná pro prvotní demonstraci či jako podklad pro diskusi, z hlediska analytického je však příliš zjednodušená. Jako reakce na toto přílišné zjednodušení byla v podniku General Electric vyvinuta metoda portfolia GE. Jednotlivé SBU jsou též umísťovány do dvourozměrného prostoru (determinanty jsou aktivita trhu a konkurenční pozice), ale podkladem pro umístění je posouzení celé řady dalších faktorů, se kterými matice BCG nepracovala. Matice GE pak může mít např. takovouto podobu. Velikost kolečka symbolizuje velikost trhu každé SBU, výseč v kolečku je úměrná podílu dané SBU na tomto trhu, šipka ukazuje predikovaný trend pohybu z hlediska atraktivity trhu a konkurenční pozice.
Umístěním dané SBU (prduktu, značky) do odpovídající pozice ale práce na tržní analýze nekončí naopak. Nastává nejtěžší etapa – syntéza strategického rozhodnutí. Bohužel se na tomto webu dále této problematice nemůžeme věnovat. Pokud Vás tato témata zaujala, a Vaše společnost v současné době pociťuje potřebu přehodnocení své marketingové strategie, neváhejte nás kontaktovat – rádi Vám v tomto úsilí budeme nápomocni.
Související odkazy
Žádné související články...