Analýza spotřebitele při spotřebitelských (B2C) nákupech

Obsah tohoto článku volně navazuje na článek "Analýza spotřebitele, jeho požadavků a potřeb" v této sekci webu. Pro připomenutí - výchozím prvkem tohoto článku je model tzv. Černé skříňky" (Black box):

                                

Černá skříňka představuje zákazníkův mentální proces – ten nemůžeme kvantifikovat ani vnímat – tedy ani zkoumat... Reakce je proces (činnost) následující po mentálním procesu v „černé skříňce“. Zákazník může výrobek koupit, odmítnout,vybrat si jiný nebo může některý z produktů dál doporučovat nebo...
Vnější (exogenní) faktory jsou faktory, jejichž působení můžeme zkoumat a kvantifikovat, některé z nich (komerční marketingová sdělení) můžeme ovlivňovat nebo vytvářet. Exogenní podněty jsou velice důležité, v krátkosti se o nich zmíníme dále:

Vnější (exogenní) podněty Vliv vnějších podnětů na nákupní rozhodování je klíčový, problematika jejich výzkumu je velice rozsáhlá a není možno se jí v tomto omezeném prostoru věnovat. Uveďme proto pouze členění hlavních kategorií:

• Sociálně kulturní vlivy
  • vliv kultury
  • vliv subkultury
  • vliv společenské třídy
• Sociální vlivy
  • rodina
  • životní cyklus rodiny
  • ovlivňovatelé nebo vůdčí osobnosti
  • referenční skupiny
• Individuální vlivy
  • zaměstnání
  • příjem
  • osobnost
  • hodnoty
  • životní styl
• Psychologické vlivy
  • motivace
  • vnímání
  • učení
  • postoj

Výše uvedený výčet budí dojem naprosté komplexnosti, zdá se, že na každé nákupní jednání najdeme zdůvodnění a kategorizaci, mnohé budeme schopni předvídat. Společenský vývoj ale směřuje k naprosté fragmentaci a individualizaci lidských potřeb a priorit. Například vzhledem k výkonnosti moderní společnosti, které dokážou zajistit krytí základních potřeb, klesá například původní význam vlivu společenských tříd
 a pro marketéry je naopak stále důležitější pochopit aspekty moderního životního stylu, osobnosti moderního člověka a jeho prioritních hodnot.
Pojďme však prozatím vycházet z výše uvedeného členění:

Sociálně kulturní vlivy

Subkulturami nazýváme určité menšinové skupiny lidí, vzájemně sdílející a vyznávající hodnoty v určitých směrech odlišné od kulturních hodnot dominantní (národní) kultury. Tyto skupiny
se vydělují často na základě těchto atributů:

- věku – všichni známe snahu mladé generace, vyprofilovat se oproti generaci svých rodičů.
   Výrazným příkladem budiž například hnutí Hippies (dnes hnutí Rainbow)
- politiky – například zejména mezi mladými je dopřáváno často sluchu radikálním názorům s často
    výrazným politickým podtextem – anarchisté, neonacisté, skinheadi apod....
- náboženství – rozdílné skupiny s odlišným postojem, vytvořeným na základě odlišných
   náboženských hodnot
- národnosti - národnostní menšiny a jejich rozdílné kulturní, tradice, vazby, často i náboženské 
   vyznání
- oblasti – rozdíly v kulturních tradicích

Veškeré tyto aspekty je třeba v marketingové komunikaci respektovat, je jich možné též v omezené míře využít ke zvýšení efektivity (způsob komunikace, distribuce).

1. Lidé v různých společenských třídách mají různé kupní motivy, různé preference. Nakupují zkrátka zboží a služby rozdílného charakteru, rozdílných cenových úrovní v různých obchodech. Tyto rozdíly jsou markantní především v oblasti nákupu zboží dlouhodobé potřeby, zboží a služeb pro vol-
ný čas, které jsou spojeny s preferovaným životním stylem.

2. Lidé v různých společenských třídách preferují různé komunikační kanály (média).
Je typické, že například lidé z nižších společenských tříd preferují televizi jako svůj hlavní zdroj zábavy a informací. Lidé z vyšších společenských tříd naproti tomu jako zdroj informací často preferují výběrový tisk či specializované renomované časopisy.

3. Mezi jednotlivými společenskými třídami existují rozdíly v oblasti způsobu vyjadřování (jazyk) a v oblasti kulturních preferencí. Při cílení na určitou společensky podmíněnou cílovou skupinu se musí marketér těmto atributům přizpůsobit tak, aby jeho sdělení bylo pochopitelné a relevantní, aby se s ním potenciální zákazník dokázal ztotožnit.

Sociální vlivy

Sociální vlivy – referenční skupiny

V reálném životě a tedy i v marketingu nic nestojí samo o sobě, vše je zapojeno do systému často velice komplikovaných vztahů. Stejně tak hodnoty a normy určité skupiny lidí mohou ovlivňovat názory, chování a preference potenciálních zákazníků nebo dokonce celých zákaznických skupin. Pokud některá skupina zákazníků disponuje schopností ovlivnit další zákazníky, hovoříme o tzv. referenční skupině. Rozeznáváme přímé a nepřímé referenční skupiny:

Individuální faktory

 

Individuální faktory - zaměstnání

Podle znalostí zaměstnání můžeme odhadovat disponibilní příjem, preference (ovlivněné profesí) či například komunikační kanály (například profesní časopisy či portály). I obsah a jazyk marketingového sdělení pak může být ovlivněn cílovou profesí oslovovaných...

 

Individuální faktory – disponibilní příjem

Vysoký disponibilní příjem umožňuje spotřebiteli uspokojovat velkou část svých potřeb nebo umožňuje uspokojovat tyto potřeby na vyšší kvalitativní úrovni. Toto má velký význam především u luxusního zboží prestižních značek. Znalost výše příjmu u nižších příjmových skupin nám zase umožňuje realizovat optimální cenovou politiky ve vztahu k těmto příjmům a k celkovému nákupnímu koši...

 

Individuální faktory – osobnost

Kdybychom znali osobnostní charakteristiky našich spotřebitelů, mohli bychom teoreticky na jejich základě definovat trvalé budoucí reakce na nejrůznější druhy (marketingových) podnětů. Přestože se marketéři a psychologové o využití tohoto nástroje snaží, ukazuje se, že na základě osobnosti spotřebitelů není možné dostatečně pevně definovat vazbu na nákupní chování. Ukazuje se, že ostatní faktory (příjem, zaměstnání a především životní styl) poskytují zdroj přesnější predikce.

 

Individuální faktory – hodnoty

hodnoty – to je velice hluboce zakotvené vnímání toho, co je v životě dobré, co je podstatné a za co stojí primárně bojovat. Americký psycholog Rokeache definoval omezené množství tzv. centrálních (univerzálních a nadčasových) hodnot. Tyto hodnoty dělí do dvou skupin:

 

Cílové („centrální“) hodnoty, které definují hlavní cíl našeho životního snažení. Patří sem např. láska, bezpečí, společenské postavení, přátelství, svoboda, poznání apod...

 

Instrumentální hodnoty, které nám charakterizují, jakým způsobem (jakými prostředky) chceme dosáhnout kýžených cílových hodnot. Patří sem zejména čestnost (bezúhonnost), slušnost, odvaha, ambice, inteligence, zodpovědnost atd...

 

Poznání cílových a instrumentálních hodnot u naší cílové skupiny je velice důležité. Lidé totiž nakupují tak, aby dosáhli svých cílových a instrumentálních hodnot a často nakupují tak, aby sladili své hodnoty s hodnotami druhých (zejména své aspirační referenční skupiny). Často chtějí svým nákupem demonstrovat svou příslušnost k některé ze sociálních tříd či referenční skupině. Pak v podstatě preferují určitou expresivní hodnotu produktu. Vyhledávání, přiřazování a prezentace specifických expresivních hodnot k produktu v zájmu vybudování specifického image výrobku (značky) má v moderním marketingu velice důležitou roli.

 

 

Individuální faktory – životní styl (psychografika)

V rámci této oblasti se zabýváme tím, jak spotřebitel tráví svůj volný čas, jak utrácí své peníze. Hovoříme o modelu AZN, tedy o vazbách mezi:

 

Aktivitami tj. tím, jak lidé tráví svůj volný čas (sport, domácí práce, koníčky, zábava, společenská a kulturní činnost)

Zájmy tj. oblasti, o které se spotřebitel zajímá (rodina, dům, společenské problémy, kultura, jídlo, kariéra)

Názory tj. názory, které mají lidé o sobě, společnosti, kultuře, o lidech ve svém okolí, politice, ekonomii apod..)

 

Obecně platí, že životní styl je velice účinnou metodou pro predikci kupního chování, často daleko účinnější než např. osobnost či společenská třída. Marketingoví odborníci na základě znalosti preferovaného životního stylu u dané cílové skupiny mohou přesněji určit obsah a charakter sdělení, mohou výrobku přiřadit vhodné image, které je v souladu s atmosférou a modelem AZN dané cílovém skupiny.

 

 

Psychologické vlivy

 

Psychologické vlivy – motivace

Motivace je dalším stěžejním prvkem pro pochopení zákazníkova procesu, jakým zákazník dospěje k nákupnímu rozhodnutí. Mimo základních fyziologických potřeb (hlad, žízeň, sex), má každý člověk tvz. psychologické potřeby, zejména uznání, ocenění a seberealizace. Tyto potřeby, pokud dosáhnou určité intenzity, nás nutí (= motivují) vyvíjet úsilí k jejich dosažení. Tento proces popisují tři velice známé teorie motivace:

 

-  Maslowova motivační teorie

-  Freudova motivační teorie

-  Herzbergova teorie dvou faktorů

 

Psychologické vlivy – Maslowova motivační teorie

Tato teorie předpokládá, že člověk má nekonečné množství potřeb, které je možno hierarchicky uspořádat. Lidé se snaží uspokojit primárně své základní potřeby, pokud má tyto základní potřeby zabezpečeny, snaží se být úspěšný v uspokojování dalších potřeb.

 

 

 

V naší rozvinuté, materiálně bohaté, společnosti jsou již nejnižší úrovně zajištěné (sociální síť). To znamená, že marketéři se (v našem prostředí) musí soustřeďovat na vyšší úrovně potřeb. Jak se to projevuje v praxi? Marketéři již nezdůrazňují základní technické parametry výrobku ale další přiřazené atributy (společenský statut, ekologická ohleduplnost atd..).

 

Psychologické vlivy – Freudova motivační teorie

Tato teorie je založena na instinktivních pudech, které byly sice upraveny do společensky přijatelných mezí výchovou a vzděláním ale... Zde se omlouváme ale toto teorii nebudeme dále rozebírat...

 

Psychologické vlivy – Herzbergova teorie dvou faktorů

Tato zdánlivě jednoduchá teorie je velice inspirativní především ve fázích vyhledávání a hodnocení přiřazených atributů produktu. Herzberg rozlišuje dvě hlavní kategorie motivačních faktorů

 

Hygienické rysy nebo faktory – to jsou takové rysy a parametry produktu, které sice nevedou ke kupní motivaci pokud jsou kvalitativně dobré, ale motivují záporně, pokud jsou kvalitativně špatné. Vzpomeňte si sami, jak Vás dokáže rozladit nejasný, nečitelný, cizojazyčný či dokonce neexistující návod na použití....

Hygienické faktory jsou prostě ty faktory, parametry výrobku (a souvisejících služeb), které zákazník automaticky předpokládá. Je tedy zřejmé, že na těchto (hygienických) faktorech již není možné stavět účinnou a průraznou marketingovou argumentaci

 

Motivační faktory přímo motivují pozitivně zákazníka ke koupi, pokud jsou dobré, ale které současně motivují zákazníka negativně, pokud jsou kvalitativně špatné nebo dokonce absentují. Tyto faktory je možno použít při účinné marketingové argumentaci – jsou pro nás tedy klíčové!

 

 

 

Příklad:

Schválně si zkuste vzpomenout, kolik ventilů v hlavě motoru má Váš vůz, nebo jaký systém rozvodů je ve Vašem motoru použit... Dříve se na zádě vozů umísťovaly zkratky „16V“, symbolizující, že motor má 16 ventilů a tento údaj měl motivační akcent. Dnes jsou motory a technické prvky motorů a vozů tak dokonalé, že již neposkytují motivační přínos. Nastoupily ale jiné motivační faktory. Například šetrnost k životnímu prostředí – všimněte si, že každá významná automobilka má ve svém sortimentu „ekologický“ vůz. Podobným atributem je bezpečnost – počet airbagů a počet hvězdiček v bezpečnostních testech – to jsou motivační argumenty. O kvalitách motoru a dalších technických prvků již nikdo moc nepřemýšlí – jsou automaticky předpokládané (= hygienické).
Obr1. - vyšší bezpečnost je určitě motivačním faktorem - diferenciační výhodou

OBr 2. - stejně tak ekologičnost - Toyota Primus je jedním z prvních komerčně vyráběných a komerčně úspěšných ekologických vozů s hybridním pohonem.

Obr 3. Na Ženevském autosalonu 2009 byl představen projekt ekologického voz Chevrolet Volt - ekologický aspekt se uplatňuje již i v USA, zemi, kde se na ekologii a spořebu automobilů (ve srovnání např. s Evropou) příliš nehledělo. Zajímavé je i to, že tento model nemíří do běžného uživatelského segmentu ale je to sportovní vůz s určitě vyššími pořizovacími náklady. Je to logické - vůz oslovuje zatím inovátory a vysoce adaptabilní - my ale již víme, že to je základ "výchovy" tvůrců názorů  - opinion leaders!

 

 

Psychologické vlivy – vnímání (percepce)

Percepce je proces, jehož prostřednictvím lidé vnímají a svým vjemům přiřazují určitý význam. Percepce je daleko širší pojem než prosté smyslové vnímání – začíná ještě před vlastním vjemem a končí podstatně později. Vnímání je velice selektivní proces – marketéři se neustále musí snažit svá sdělení upřednostnit před ostatními či opakovat je pro získání povědomí o propagovaném produktu.

Při zkoumání procesu vnímání si musíme uvědomit, že vnímání je ovlivněno (filtrováno) těmito dílčími procesy:

 

Selektivní expozice – lidé se nenechávají oslovit každým sdělením, kterým jsou exponováni, vybírají si. Toho dosahují například výběrem tiskovin a knih, výběrem televizních kanálů a programů.

 

Selektivní pozornost – lidé jsou dnes ve vyspělých městských aglomeracích vystaveni více než 3000 marketingovým sdělením denně, svou pozornost věnují však pouze malé části z tohoto ohromného množství sdělení. O tom, zda bude člověk věnovat pozornost danému sdělení, rozhodují především jeho zájmy, potřeby a očekávání a současně i stimulační hodnota informace.

 

Selektivní zkreslení – lidé si často vnímaná sdělení přizpůsobují tak, aby byly konzistentní s jejich názory

 

Selektivní paměť – lidé si ponechávají ve své paměti především ta sdělení, která posilují jejich názory a preference...

 

Zdálo by se, že těmto čtyřnásobným filtrem projde jen zanedbatelné procento marketingových sdělení a že jsou tudíž marketingové náklady neopodstatněné a neefektivní. Ano, existuje značný podíl marketingových sdělení, která byla chybně koncipována, nevhodně realizována nebo předložena spotřebiteli na špatném místě ve špatný čas... Ale kvalitní marketingová komunikace svou opodstatněnost má a je funkční. Je však velice důležité její přípravě a realizaci věnovat maximální pozornost – a to již o těchto základních úvah, které probírá tento článek...

Psychologické vlivy – učení

Učení jako podmiňování – všichni si asi vzpomeneme na práci ruského psychologa Pavlova a jeho slintající psi. Ale v marketingu jsou používány další zajímavé platné poučky založené na poznání procesů učení:

-  lidé se učí rychleji, pokud jsou odměňováni (spotřebitelské soutěže a jeden z jejích cílů – podpořit povědomí o produktu)

- lidé se učí rychleji, když jsou odměňováni příležitostně a neočekávaně (rozhodně ne pravidelně)

- lidé se učí stejně rychle na základě malých i velkých odměn

- rychlé učení nevede k rychlému zapomínání

 

Generalizace podnětu – člověk se často snaží generalizovat svou vlastní kladnou zkušenost s výrobkem či produktem – vzpomeňte si na slova LUXovat (podle průkopnické značky domácích vysavačů) či XEROXOVat (odvozeno z názvu firmy, která přišla jako první na trh kopírovacích strojů.

 

Rozlišování podnětu – v dnešní době vyhraněné konkurence, kdy výrobky různých značek víceméně shodně kvalitně uspokojují naše potřeby, je nutno značce přiřadit specifický (nejlépe jedinečný) image, který pak značku odlišuje oproti konkurenci. Stejné funkce často přebírá i obal.

 

Psychologické vlivy - kognitivní učení

Teorie kognitivního učení preferuje přesvědčení, že řada zvyků (i zvyklostí v rámci nákupního chování) má svůj původ ve (víceméně racionálním) myšlení, získávání a zpracovávání informací. Pokud toto platí, je možno výrobkům a produktům přiřadit řadu racionálních argumentů, motivačních podnětů a účinně tak s jejich pomocí podporou upevňovat zákazníkův vztah ke značce. Z těchto předpokladů je možné generovat následující obecné poučky:

- učení je aktivní proces

- učení závisí na motivaci, zkušenosti a opakování

- učení je nepřetržitý proces

- učení má vyšší efekt, pokud jsou lidé vystaveni menšímu nobjemu zpracovatelných informací než jednolitému dlouhému informačnímu proudu...

 

Psychologické vlivy - postoj

Postoj je poměrně stabilní (základní) pozice, orientovaná na předmět, myšlenku, tezi, skládající se ze sumy vědomostí, předsudků a pocitů, vztahujících se k relevantnímu problému. „Stabilní“ zde znamená spíš „pomalu se měnící“ než „naprosto neměnný“.

Lidé mají různé postoje k různým věcem kolem sebe (politika, ekonomika, společnost, kultura, produkty...). Tyto postoje jsou tvořeny zejména těmito složkami:

 

Kognitivní složka – neboli vědomostní komponent – to co o dané věci víme, co jsme zjistili, co jsme nastudovali

 

Emotivní složka – neboli pocitový komponent určuje, co k dané věci cítíme. Tato složka určuje i stupeň, nakolik lidé dané věci věří a do jaké míry jsou připraveni ji obhajovat.

 

Konativní složka – neboli komponent připravenosti jednat je stupeň sklonu lidí k tomu, aby jednali (např. nákupní rozhodnutí....)

 

Postoje velice silně ovlivňují spotřebitelské chování. Navíc jsou poměrně statické (pomalu se měnící). Je to dáno tím, že pro změnu postoje je nutné projít určitou fází „učení se“ v kombinaci s „odučováním se“ (původního postoje).

 

Je jedním ze základních a hlavních cílů marketingové komunikace měnit naše postoje....

 

 

 

Závěrem:

Tento článek byl velice obsáhlý, a přesto postihuje pouhé základy analýzy spotřebitele. Není možné dále na tomto omezeném prostoru tyto myšlenky dále rozvíjet...

Veškeré tyto základní teoretické úvahy však najdou reálné uplatnění při běžné přípravě konkrétní reklamní kampaně či marketingového sdělení tehdy, pokud se budete snažit precizní prací dosáhnout maximálně efektivního postupu a výsledku. Nechcete přeci, aby vaše sdělení zaniklo mezi řadou dalších, nevhodně koncipovaných, tj, vytvořených na bázi nevhodných základních úvah. nedoporučujeme pomíjet tyto základní aspekty, kterých jsme se alespoň okrajově dotkli v tomto článku...