Marketing
Konečným měřítkem úspěšnosti podnikatelské činnosti je nakonec vždy
úspěch na trhu
Jak ale najít naši cílovou skupinu? Jak diferencovat naši značku a naše produkty od konkurence? Jak pracovat s cenou? Jaké zvolit distribuční kanály? Jaká média a jaké komunikační nástroje použít? Jak organizovat a plánovat marketingové činnosti?....
Není problémem vyrobit! Je problémem prodat. Abychom úspěšně prodávali, musíme analyzovat vnitřní a vnější marketingové aspekty
Úspěšné firmy odlišuje od těch ostatních vždy jedinečná strategie. I my musíme důsledně definovat svou dlouhodobou tržní strategii!
Marketing není (jen) reklama. Definovanou tržní strategii je nutné rozpracovat do všech prvků tzv. marketingového mixu:
Marketing není suchá, odcizená věda. Úspěšný marketing musí respektovat realitu a specifika konkrétních sektorů a odvětví!
Cítíte potřebu zlepšení této oblasti ve Vaší organizaci? Neváhejte nás nezávazně kontaktovat:
Analýza spotřebitele, jeho požadavků a priorit (vnější analýza)
Zákazníci a jejich priority, způsoby chování
Na otázku, kdo jsou a kdo by mohli být naši zákazníci odpovídala ta část strategické marketingové analýzy, věnovaná segmentaci a následně positioningu. V této části se budeme v krátkosti věnovat problematice analýzy nákupního chování našich zákazníků. Zde je nutné zásadně rozlišit nákupní chování individuálních zákazníků při spotřebitelských nákupech a skupinové rozhodování firem při průmyslových nákupech.
Spotřebitelské nákupy – základní otázky
Při analýze spotřebitelských nákupů musí marketéři zodpovědět řadu otázek, které jim mají pomoci pochopit celý proces, skládající se z těchto základních etap:
- proces výběru
- nákupní proces
- proces užití a spotřeby
V této souvislosti si marketéři kladou zejména tuto šestici základních otázek:
1. KDO Kdo je rozhodovací jednotkou? Kdo hraje jakou roli při rozhodování, kdo hraje jakou roli při nákupu? Kdo nakonec produkt ve skutečnosti užívá? Může to totiž klidně být někdo zcela jiný, než ten, kdo o nákupu či výběru rozhoduje!
2. CO Jaký je výrobek? Jaký je z funkčního pohledu, Jaké v nás vyvolává emoce? Kam nás eventuelně jeho použití zařazuje v rámci společnosti? Je ten výrobek ekologický?
3. PROČ Jaká je motivace ke koupi? Proč se produkt užívá anebo spotřebovává. Jedná se o zboží základní potřeby, rychloobrátkové nebo o sofistikovaný výrobek dlouhodobé spotřeby?
4. JAK Jaký proces vede k výběru a ke koupi? Jaký byl prvotní impuls a kde byl jeho zdroj? A jak probíhal další proces rozhodování? A jak byl výrobek používán, spotřebováván a nakonec likvidován? A jak byl potom nahrazen novým?
5. KDY Kdy (v jakém životním období, kdy v roce, měsíci, týdnu, dni) se lidé rozhodují anebo nakupují? Kdy se výrobek používá, spotřebovává, likviduje?
6. KDE Kde dochází k rozhodnutí? V jakém obchodu (typu obchodu) lidé nakupují? Kde se daný produkt používá, spotřebovává, likviduje?
Model podnětu a reakce (model černé skříňky
Přesto, že se studiu lidského chování věnuje řada vědců v rámci mnoha vědních oborů, naštěstí je pořád velice těžké předvídat chování člověk ve všech aspektech. Procesy a dění v lidské mysli jsme zatím schopni chápat jen omezeně, mysl člověka pro marketéra přestavuje tzv. „černou skříňku“. Odtud model černé skříňky, který ve své době velice ovlivnil výzkum marketingového chování zákazníka:
Startovacím prvkem celého procesu je podnět. Rozeznáváme:
- vnitřní podněty, které si zákazník uvědomuje sám
- vnější podněty, které mohou pocházet z komerčních zdrojů (reklama, prodejní síly) nebo ze sociálního kontaktu
Černá skříňka představuje zákazníkův mentální proces – ten nemůžeme kvantifikovat ani vnímat – tedy ani zkoumat... Reakce je proces (činnost) následující po mentálním procesu v „černé skříňce“. Zákazník může výrobek koupit, odmítnout,vybrat si jiný nebo může některý z produktů dál doporučovat nebo...
Vnější (exogenní) faktory jsou faktory, jejichž působení můžeme zkoumat a kvantifikovat, některé z nich (komerční marketingová sdělení) můžeme ovlivňovat nebo vytvářet. Exogenní podněty jsou velice důležité, v krátkosti se o nich zmíníme dále:
Vnější (exogenní) podněty Vliv vnějších podnětů na nákupní rozhodování je klíčový, problematika jejich výzkumu je velice rozsáhlá a není možno se jí v tomto omezeném prostoru věnovat. Uveďme proto pouze členění hlavních kategorií:
- Sociálně kulturní vlivy
- vliv kultury
- vliv subkultury
- vliv společenské třídy
- Sociální vlivy
- rodina
- životní cyklus rodiny
- ovlivňovatelé nebo vůdčí osobnosti
- referenční skupiny
- Individuální vlivy
- zaměstnání
- příjem
- osobnost
- hodnoty
- životní styl
- Psychologické vlivy
- motivace
- vnímání
- učení
- postoj
Výše uvedený výčet budí dojem naprosté komplexnosti, zdá se, že na každé nákupní jednání najdeme zdůvodnění a kategorizaci, mnohé budeme schopni předvídat. Společenský vývoj ale směřuje k naprosté fragmentaci a individualizaci lidských potřeb a priorit. Například vzhledem k výkonnosti moderní společnosti, které dokážou zajistit krytí základních potřeb, klesá například původní význam vlivu společenských tříd a pro marketéry je naopak stále důležitější pochopit aspekty moderního životního stylu, osobnosti moderního člověka a jeho prioritních hodnot.
Vzhledem ke komplikovanosti celé problematiky analýzy nákupního chování a rozhodování nemůžeme zde rozebírat, vyberme pro ilustraci pouze několik nástrojů či zajímavých teorií.
Sociální vliv – ovlivňovatelé (opinion leaders) – Rogersova adopční křivka
V každé sociální skupině je obvykle alespoň ovlivňovatel, který osobně ovlivňuje ostatní členy skupiny. Zajímají se výrobky určitých skupin, mají o nich dobré informace, které rádi předávají ostatní. Ostatní členové skupiny naopak jejich názory respektují a často se jimi řídí. Marketingové sdělení, propagující náš výrobek je vhodné směřovat právě na tyto lidi. Ovlivňovatelé totiž sehrávají klíčovou roli při ovlivňování podstatné části spotřebitelů. O procesu akceptace inovací pojednává tzv. Rogersova adopční křivka, která rozděluje a charakterizuje spotřebitele podle rychlosti a způsobu akceptace inovací:
1. Inovátoři – představují cca 2,5% zákazníků, jsou to „hračičkové“ a pionýři, kteří musí mít vždy nejdříve ty nejnovější výrobky. Pro ovlivnění dalších spotřebitelů však nejsou příliš důležití.
2. Vysoce adaptabilní - představují cca 13,5% zákazníků, kteří bývají velice často ovlivňovateli skupiny. Výrobek přijímají rychle, ale velice dobře jej před koupí prověřují. Proto mohou poskytovat dále relevantní ovlivňující informace. Z hlediska marketingové komunikace je toto snad nejdůležitější skupina, kterou je nutno rychle získat.
3. Časná většina – představuje cca 34% zákazníků. Jsou to opatrní lidé, kteří se nechávají velice často ovlivňovat názorovými vůdci. Z hlediska marketingové komunikace se jedná o velice důležitou skupinu. Říká se, že když se nám podaří získat tuto skupinu, máme vyhráno…
4. Pozdní většina – představuje též cca 34%, jedná se o skeptiky, kteří kupují nový výrobek až tehdy, když si jej zakoupila většina. Proto je tak důležité získání předchozích dvou skupin. Pozdní většina je samozřejmě, díky své velikosti důležitá ale z hlediska marketingové komunikace pro ni nejsou většinou definovány významné samostatné komunikační strategie.
5. Opozdilci – konzervativci, lidé, kteří mají averzi ke změnám. Preferují ty výrobky, které se staly součástí tradice. Na tuto skupinu se marketingová komunikace při zavádění nového výrobku nezaměřuje.
Pochopení Rogersovy adopční křivky a přizpůsobení marketingové komunikace těmto zákonitostem dokáže velice výrazně ovlivnit efektivitu propagace…
Psychologiocké vlivy – Motivace – Herzbergova teorie dvou faktorů
Herzbergova teorie vychází z charakteristiky vlastností výrobku a ty v podstatě rozděluje (z pohledu motivace) do dvou skupin faktorů:
1. Hygienické faktory jsou ty rysy výrobku, které nevedou ke kupní motivaci, pokud jsou kvalitativně dobré a pokud jsou kvalitativně špatné, demotivují od koupě. Například návod k použití výrobku ke koupi nemotivuje, ale jeho absence může být závažným demotivujícím faktorem.
2. Motivační faktory jsou takové vlastnosti výrobku, které, pokud jsou pozitivní, motivují ke koupi, pokud jsou negativní, demotivují. Často to bývají i opomíjené maličkost (např. prostředí obchodu, přátelská a informovaná obsluha). Výrobce či dodavatel by tudíž měl vyhledávat a neustále zlepšovat motivační faktory svého produktu a následně je používat v rámci své marketingové komunikace.
Mnozí namítnou, že se jedná o pouhou teorii. Ze své praxe však víme, že když se dotážeme svých klientů otázkou, co motivuje jejich zákazníky k nákupu klientových výrobků, velice těžko hledají odpověď. Často pak zazní otřepaný pojem „kvalita“. Ale kvalita je dnes ve většině případů jasným hygienickým faktorem, který zákazník předpokládá zcela automaticky...
SyNext a analýza zákazníka a jeho nákupního chování
Analýza zákazníka, jeho rozhodování a nákupního chování je z marketingového pohledu klíčová a tudíž velice rozsáhlá. Opravdu není možné se jí na tomto místě věnovat komplexněji. Pokud však právě Vaše firma cítí potřebu zdokonalit právě tuto součást marketingových aktivit ve Vaší firmě, jsou Vám naše vědomosti a zkušenosti plně k dispozici.
Související odkazy
Žádné související články...