Analýza nákupního chování při průmyslových nákupech (B2B)

Nákupní chování při průmyslových nákupech
Protože velká část našich zákazníků podniká na průmyslových trzích, rozhodli jsme se zařadit tento článek, jehož cílem je připomenout si hlavní specifika této oblasti. Jsme přesvědčeni, že je to velice účelné při přípravě marketingové strategie.

Hlavní rozdílnosti spotřebitelských a průmyslových nákupů

• systémový přístup k nákupu – rozhodnutí není impulsivní nebo emotivní (jako u některých spotřebitelských nákupů) ale logickým výsledkem chladné analýzy potřeb, možností, požadovaných přínosů a přesně vymezených zdrojů.
• méně zákazníků – průmyslové nákupy jsou často velice specializované, a proto se obchodní jednání omezuje na daleko menší okruh subjektů, než je tomu u klasických spotřebitelských nákupů.
• větší zákazníci, větší objemy – průmyslové nákupy se sjednávají často na delší dobu, rozhodně se jedná o přesuny daleko vyšších objemů a hodnot než u spotřebitelských nákupů.
• význam nákup – nákup realizovaný na trhu B2B není určen ke konečné spotřebě, je prostředkem pro dosažení zisku, úspory nebo zajištění kontinuity výroby.
• odvozenost poptávky – je velice důležitou charakteristikou – poptávka po průmyslovém zboží je odvozena od poptávky po spotřebním zboží. Toto, díky principu průmyslového řetězce dopadá na všechny jeho články až po těžební a zpracovatelský průmysl. Proto je i pro průmyslové výrobce velice důležité sledovat vývoj na spotřebních trzích.
• nízká cenová elasticita – objem průmyslových nákupů nezávisí na ceně tak těsně, jako u spotřebitelských nákupů, kde je reakce na cenu velice významná a rychlá.
• vzájemnost (reciprocita) obchodních vztahů – průmysloví odběratelé velice oceňují, když například jejich dodavatelé kupují jejich hotové výrobky. Tak se dále upevňuje obchodní vazba a zvyšuje se bariera pro vstup konkurentů.
• hodnotová analýza – nákupy v průmyslu se nedějí na základě pouhého srovnání jednotkových nabídkových cen několika potenciálních dodavatelů. Velice často je prováděna multikriteriální hodnotová analýza.
• hodnocení dodavatelů – velká část průmyslových subjektů má implementován systém řízení kvality, jehož nedílnou součástí je průběžné hodnocení dodavatelů v delším časovém období, hodnocení je opět multikriteriální.

Kupní situace při průmyslových nákupech
Při obchodování na průmyslových trzích je klíčové dělení obchodních případů na základě stupně obeznámenosti nakupujícího s předmětem nákupu. Pak hovoříme o těchto typech nákupu:

• Prvotní nákup
  • dosud nenakupovaný produkt
  • neznámá situace
  • naléhavá potřeba velkého množství informací
  • některé fáze rozhodování se mohou opakovat
• Alternativní modifikovaný nákup
  • změna, vyplývající z nespokojenosti se stávajícím dodavatelem
  • potřeba informací o alternativách, konkurenčních dodavatelích, substitutech
  • omezený počet fází
• Rutinní nákup
  • známá a bezproblémová situace
  • existující spokojenost se stávajícím dodavatelem
  • často jediná fáze v oddělení nákupu

Je velice účelné, znát specifika těchto fází u našich zákazníků a přizpůsobit jim své marketingové činnosti.

Rozhodovací jednotka – RJ (Decision Making Unit – DMU) Rozhodování při průmyslových nákupech neprovádí jedna osoba. Hovoříme o tzv. Rozhodovací jednotce, jejíž složení se mění, a to především v závislosti na výše uvedených variantách kupních situací. Míra zapojení vrcholných manažerů samozřejmě roste směrem od rutinních nákupů k nákupům prvotním.

Je možné a velice účelné, pochopit role jednotlivých pracovníků v rámci RJ a přizpůsobovat těmto rolím svou nabídkovou argumentaci. Rozlišujeme tyto základní „nákupní“ role:

• uživatelé (obvykle výroba nebo provoz)
• ovlivňovatelé (obvykle technici, obeznámeni s technickými parametry výrobků v oboru, kteří definují požadované parametry výrobků)
• rozhodovatelé (obvykle vedení organizace)
• schvalovatelé (většinou ředitel nebo odborný ředitel)
• nákupčí (ten pracovník nebo ta složka podniku, která vlastní nákup realizuje)

Konkrétní účast jednotlivých pracovníků (funkcí) je závislá nejenom na kupní situaci ale též na:

• složitosti výrobku a
• míře obchodního rizika, spojeného s nákupem (Fischerův model)

Problematika průmyslových nákupů je opět velice obsáhlá a často velice specializovaná. Přesto existuje ještě celá řada faktorů, společných při všech obchodech v B2B, které by si měli manažeři podniků uvědomit, pokud se těchto obchodních jednání aktivně účastní.