Analýza marketingové strategie, uplatňované firmou

Marketing a strategický management podniku
Jsme přesvědčeni o vhodnosti toho, aby právě marketing sehrával klíčovou úlohu při strategickém plánování rozvoje podniku. Aby tomu tak bylo, je nutné proces strategického marketingového managementu systemizovat, rozvinout a začlenit do rozhodovacích a plánovacích postupů podnikového managementu. Znamená to přesně definovat, jak při stanovení marketingové strategie podniku (SBU), její implementaci a kontrole procesu a výsledků postupovat. Celkovému vývojovému schématu stratetgického managementu podniku jsme se věnovali v samostatném článku: Marketingové analytické nástroje jako zdroje vstupních dat pro syntézu optimální strategie v sekci Management. V této části bychom se věnovali spíše zásadám provádění rámcové analýzy tržního prostředí, která by měla odpovědět na základní otázku, nakolik by podnikání v daném oboru mohlo být přitažlivé a měla by předurčit základní prvky budoucí strategie. Pokud rámcová tržní analýza ukáže, že podnikání v daném oboru je potenciálně perspektivní, je následně důležité přistoupit k důkladné analýze zákazníků, jako ke klíčové fázi strategické marketingové analýzy (SMA), segmentaci trhu podle potřeb, analýze konkurence a analýze pozice podniku v obsluhovaném segmentu. Postupně si tedy marketéři kladou otázky a řeší problémové oblasti, shodné s názvy následujících kapitol:

Analýza marketingového makroprostředí
Marketingové makroprostředí tvoří neovladatelné společenské síly a podmínky, které působí na všechny aktéry v okolí podniku (zákazníky, konkurenci, dodavatele, veřejnost atd.) ale i na podnik samotný. Jedná se především o podmínky ekonomické, technologické, přírodní, ekologické, politické a legislativní, sociokulturní a demografické. Tyto podmínky sice stojí mimo kontrolu podniku, nicméně podnik je musí vnímat, analyzovat a tyto poznatky zapojit a respektovat při tvorbě své strategie. Pokud se takto při tvorbě strategie neděje, hrozí velké nebezpečí, že strategie bude, přes veškerou snahu podniku, neúspěšná.

Analýza trhu podniku / SBU
Cílem této fáze strategické marketingové analýzy je zjištění klíčových charakteristik trhu, na kterém se podnik pohybuje. Jedná se zejména o tyto parametry:

• typ trhu (spotřební, průmyslový, trh služeb, trh veřejných institucí apod...)
• skladba trhu (skladba zákazníků podle způsobu užití nebo míry spotřeby, případně dalších specifik)
• tržní poptávka (zjednodušeně celkový objem, jež by mohl být zakoupen v daném regionu a čase a za určitých makroekonomických podmínek a při působení určitých marketingových programů (našich a konkurenčních))

Je evidentní, že klíčovým parametrem je predikce budoucí poptávky na námi obsluhovaném trhu. Jedná se o veličinu velice proměnnou, závislou na mnoha faktorech. Jedinou útěchou marketérů je, že je v určitých mezích ovlivnitelná marketingovými aktivitami, které podnik může provádět. Bohužel stejnou možnost mají i konkurenti…

Analýza charakteristiky konkurenčního prostředí
Konečný úspěch našeho produktu a naší firmy není závislý pouze na stavu makroprostředí, velikosti trhu a stavu a vývoje poptávky. O našeho zákazníka má vždy zájem též naše konkurence. Aby nám naše strategická marketingová analýza poskytla co nejrelevantnější data, musíme se zabývat analýzou stavu a predikcí vývoje v konkurenčním prostředí námi oslovovaného trhu. Jde o to zhodnotit stav a dynamiku konkurence v odvětví (nebo na daném trhu) během strategického časového horizontu. Na základě takto získaných dat poté posuzujeme, jaké jsou šance podniku, případně SBU, se v daném odvětví nebo na daném trhu (či v dané tržní nice) úspěšně prosadit. Řešíme pak tyto otázky:

• jaký je typ konkurenčního prostředí a jak by se mohl měnit? Zde je kritickým faktorem stupeň diferenciace produktu a dalších parametrů nabídky.
• jaká je intenzita konkurence, co ji ovlivňuje a jak se bude pravděpodobně měnit? Zde se uplatňuje Porterova teorie konkurenčních sil.

Analýza dosavadní pozice podniku / SBU na trhu
V této fázi se snažíme analyzovat, jakých výsledků (za již známých podmínek) v daném oboru podnik již dosáhl a posoudit úspěšnost podniku na daném trhu zejména z těchto hledisek:

• úrovně prodejů
• tržního podílu
• marketingových zisků (= čistých market. příspěvků)

Tuto fázi je nutné provádět podrobně podle přínosu jednotlivých konkrétních SBU či dokonce podle přínosu jednotlivých produktů. Přitom se používá metodika Paretova pravidla nebo tzv. metoda ABC...

Analýza zákazníků
Přesto, že tuto činnost zařazujeme do strategické marketingové analýzy, měla by mít v organizaci charakter kontinuálně probíhajícího procesu. Jedná se totiž o klíčovou součást situační analýzy marketingového mezoprostředí. Zákazníky se totiž rozumí jak současní kupující a spotřebitelé, tak i potenciální zákazníci, nakupující zatím od konkurence a dokonce i ti zákazníci, kteří zatím náš produkt nevyužívají, ale mohli by jej v budoucnosti potřebovat. A nesnaží-li se výrobce neustále poznávat, kdo je nebo mohl by být jeho potenciálním zákazníkem, co by zákazníci potřebovali, jaké jsou jejich požadavky a preference a jak by se mohly vyvíjet, proč a jak nakupují, nemůže pro ně volit a přizpůsobovat parametry nabídky podle jejich potřeb a priorit. Nemůžeme pak hovořit o moderním, zákaznicky orientovaném podniku.

V rámci této fáze jsou prováděny zejména tyto kroky:

• identifikace zákazníků
• důsledná analýza procesu nákupu, spotřeby a užívání produktů u zákazníků
• výzkum očekávaných preferencí zákazníků
• výzkum produktů ostatních dodavatelů, odlišnosti ve způsobu uspokojování potřeb, analýza substitutů
• analýza rozhodovacího procesu zákazníků

Segmentace trhu podle potřeb
Zájmy a potřeby zákazníků jsou diferencované, neexistuje jednotný typ zákazníka. Spíše můžeme říci, že každý zákazník je ve svých potřebách a prioritách jedinečný. Ale koncipovat produkt jedinečně pro každého zákazníka ve všech jeho parametrech také není možné. Je účelné, definovat skupiny (segmenty) zákazníků na základě podobnosti resp. rozdílnosti jejich potřeb, priorit a nákupního a spotřebního chování.

Segmenty trhu podle potřeb jsou tedy homogenní skupiny zákazníků z hlediska požadavků na sortiment a parametry výrobků, služeb, cen a platebních podmínek, způsobů distribuce a komunikace. Smyslem segmentace trhu podle potřeb je, mít možnost koncipovat pro cílové trhy racionální a přitom účinné marketingové programy.

Fázi segmentace je možno rozdělit do následujících etap:

• identifikace segmentačních proměnných, adekvátních pro dané odvětví či obor podnikání
• posouzení váhy a možností ovlivňovat jednotlivé segmentační proměnné a výběr segmentačních proměnných, které nakonec použijeme pro segmentaci trhu SBU
• vlastní segmentace trhu SBU
• syntéza profilu jednotlivých segmentů dle úrovní jednotlivých segmentačních proměnných a charakteristik, zejména však definice jejich potřeb, požadavků preferencí

Analýza konkurence
Segmentace je klíčovým prvkem strategické marketingové analýzy (SMA), ale porozumět zákazníkům v jednotlivých segmentech nestačí. Na trhu nepůsobíme totiž sami, o stejné zákazníky usilují naši konkurenti. Je nutné do SMA zařadit i analýzu kroků a chování konkurence. Opět by se nemělo jednat o nárazově prováděnou činnost – analýza konkurence by měla mít charakter kontinuálního monitorovacího procesu. V rámci tohoto procesu se kontinuálně ptáme a zjišťujeme:

• kdo jsou konkurenti podniku (SBU) v daném oboru?
• jaké jsou hlavní cíle našich konkurentů
• jaké jsou jejich strategie a taktické a operační kroky k dosažení strategických cílů?
• jaké marketingové náklady a do jakých marketingových aktivit v jakém čase vynakládají?
• jaké jsou jejich zdroje a schopnosti, jaké jsou jejich silné a slabé stránky ve srovnání s naším podnikem, naší SBU?
• jaké jsou jejich budoucí strategie a jaké kroky pravděpodobně podniknou pro dosažení svých strategických cílů?

SyNext a Strategická marketingová analýza
Ve výše uvedených odstavcích jsme pouze nastínili základní obsah cca třetiny kroků, které je třeba při důsledné strategické marketingové analýze provést. Jedná se o dosti komplikovanou problematiku. Ani dobré zvládnutí jednotlivých instrumentů SMA a celého postupu však negarantuje plný úspěch. Je nutné disponovat určitou mírou erudice na straně jedné a intuice na straně druhé, je velmi účelné veškeré aspekty SMA důsledně prodiskutovat a závěry prověřit důslednou oponentní argumentací… SyNext pracuje především pro menší a střední firmy, které většinou nedisponují dostatečnými finančními a časovými zdroji pro provedení komplexní SMA. Jsme připraveni ale jejich informace, data a jejich oborové znalosti transformovat do takového tvaru, ze kterého je následnou diskusí možno generovat optimální marketingovou strategii...